84.Определение проблемы в ходе аналитического этапа кампании в сфере связей общественностью: постановка цели, определение стратегии и тактики.

С одной стороны - «подготовительный (информационный)», а основными требованиями к нему считают полноту информации, ее объективность, удобство пользования ею. С. Катлип называет эту фазу «определение проблемы (или возможности)» и отмечает, что она включает в себя «и контроль знаний, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние». В. Моисеев, следуя американской традиции, называет этот этап Research и определяет его задачи как «анализ, изучение, цель». И. Яковлев считает эту составляющую PR-кампании «исследованием», совершенно справедливо отмечая, что данное понятие «употребляется в двух значениях – широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование – это научное изучение проблемы с помощью определенных методов».

Наиболее точным названием данного этапа является именно «аналитический», поскольку оно позволяет, во-первых, полностью описать совокупность операций, осуществляемых на данном этапе, и, во-вторых, выделить в нем «собственно исследование», «фокусированное исследование», являющееся необходимым элементом этапа.

При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем, по нашему мнению, могут быть выделены определенные фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования; 3) фаза анализ ситуации; 4) фаза характеристики и моделирования ситуации.

Аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании.

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1.Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

Задача:сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Отчетный документ:аналитический отчет

Этап определения проблемы или возможности

Задача:предварительное определение проблемы или возможности в ходе общего анализа ситуации

Этап фокусированного исследования

Задача:четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Обеспечение процесса планирования PR-кампании необходимой информационной базой.

Виды исследований (внешние и внутренние):

1Исследование источников (внешних и внутренних)

2Исследование сообщений (внешних и внутренних)

3Исследование каналов (внешних и внутренних)

4Исследование целевой аудитории (внешней и внутренней)

Технология и этапы:

1Разработка программы исследования (подготовительный этап)

2Сбор первичной социальной информации (полевой этап)

3Обработка полученных данных

4Анализ и обобщение полученной информации

5Подготовка отчета о результатах исследования

Основные методы исследования в PR-кампаниях

-прямое наблюдение;

-анализ документов (клиппинг, мониторинг, анализ документации, контент-анализ)

-опрос (фокус-группа, глубинное интервью) анкетный опрос

Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

1. Методологический раздел 

1.1.Формулировка проблемы, определение потребности в проведении исследований

1.2.Постановка цели и задач исследования; определение предмета исследования

1.3.Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез

2. Методический раздел

2.1.Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

2.2.Описание выборки

2.3.Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов) 

3. Рабочий план

3.1.Краткое содержание этапов исследования

3.2.Сроки исследования

3.3.Стоимость исследования

Отчет– форма подведения итогов эмпирического исследования – содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложение используемых концепций и методов, а также описание и анализ полученных данных.