83.Основные этапы организации и проведения кампаний в сфере связей общественностью. Бриф кампании.

Бриф PR-кампании – структурированный документ, содержащий кратко сформулированные исходные сведения для планирования кампании по связям с общественностью.

На практике работа по организации и проведению кампании в связях с общественностью, как правило, начинается с составления и подписания брифа PR-кампании. Бриф может составляться единолично специалистом по связям с общественностью и выступать опорным документом для дальнейшего планирования действий им или командой специалистов. Либо совместно с непосредственным заказчиком кампании и подписан заинтересованными сторонами как гарант достоверности изначальной договоренности.

В бриф включается исходная информация о субъекте PR-кампании, описание проблемной ситуации, которая обусловила необходимость проведения PR-кампании, предполагаемый результат и сроки его достижения, предварительное описание целевой аудитории и географический охват деятельности, а также сведения о выделяемых финансовых средствах.

PR-кампания– это целенаправленная комплексная ситуационная деятельность по связям с общественностью, которая включает совокупность PR-мероприятий, объединенных стратегическим замыслом, для решения конкретной проблемы организации на определенном этапе её деятельности.

В мировой практике сложилась устойчивое понимание последовательности основных этапов организации и проведения кампаний в связях с общественностью, которые вписываются в рамки формулы RACE (research – action – communication – evaluation): аналитический этап, этап планирования, этап реализации (коммуникации) и этап оценки эффективности.

1.Аналитический этап:

+определение проблемы/возможности:В ходе общего анализа ситуации определяется проблема, которая осознается как значимая для организации, воспринимается как угроза или нереализованная возможность, требующая решения в конкретный момент времени. Затем требуется «вторичный» анализ – анализ условий и факторов, которые относятся непосредственно к PR-кампании данного PR-субъекта, вызванный необходимостью определить, осуществимо ли решение конкретной проблемы именно PR-средствами с учетом заданных ресурсов и влияющих факторов внутренней и внешней среды. Анализ и моделирование ситуации, в которой находится PR-субъект, как правило, опирается на результаты фокусированных исследований, описывающих предварительно сформулированную проблему.

+фокусированное исследование: задачи этапа - четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании; оценка необходимых для этого ресурсов; обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой.

Основные виды информации

1.Внутрифирменная информация – информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о Доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность;

2.Внешняя информация – информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т. д.;

3.Специальная информация – предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией».

Качественные методыисследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом.

Основные качественные методы: наблюдение за членами потенциальных целевых групп, анализ их личных документов, интервью разного вида, метод фокус-групп.

Количественные методыв PR-кампаниях чаще используются для: -выявления и сегментирования целевых аудиторий; -выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий; -выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т. п.; -изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании; -оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения целевых аудиторий.

Основные количественные методы: анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса.

Основ.виды исследований в ПР-кампаниях (внеш.ивнутр.):

1. Исследование источников– это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов.

Цель: выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Методы: арсенал психологической науки, — тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

2. Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям.

Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Методы: опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

3. Исследование каналов– это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям.

К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Методы: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

4. Исследование целевой аудитории– это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.Методы: анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.

Возможные целевые группы для исследования при подготовке PR-кампании: персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность); журналисты, представители медиасообщества; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры, благотворители, меценаты; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая аудитория.

Параметры изучения целевой аудитории:

1)Объективные (статистические данные) параметры изучения целевой аудитории: -общая численность; -половозрастной состав; -структура по уровню образования; -структура по уровню дохода; -социально-профессиональная структура;

-социально-статусная структура; -структура по типам семей и домохозяйств; -социально-территориальная структура;

-этнонациональная структура;

-конфессиональная структура;

-характер потребления СМИ, информационные предпочтения;

-структура ценностей и убеждений.

2)Субъективные (сознание и поведение целевой аудитории как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании) параметры:

-уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;

-уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-кампании, и о главной проблеме кампании;

-оценка имиджа организации;

-отношение к ключевой проблеме PR-кампании;

-ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к PR-субъекту и к проблеме;

-готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к PR-субъекту и к проблеме.

Технология и этапы фокусированного исследования:

разработка программы исследования (подготовительный этап);

сбор первичной социальной информации (полевой этап);

обработка полученных данных;

анализ и обобщение полученной информации;

подготовка отчета о результатах исследования.

Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

1. Методологический раздел 

1.1. Формулировка проблемы, определение потребности в исследовании

1.2. Постановка цели и задач исследования; определение предмета исследования

1.3. Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез

2. Методический раздел

2.1. Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

2.2. Описание выборки

2.3. Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов) 

3. Рабочий план

3.1. Краткое содержание этапов исследования

3.2. Сроки исследования

3.3. Стоимость исследования

Отчет– форма подведения итогов эмпирического исследования — составляется по определенному плану. Он содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложение используемых концепций и методов, а также описание и анализ полученных данных.

+этап анализ ситуации:

Задача: определение основных факторов, способных повлиять на ход данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах возможностях и данных фокусированного исследования, формулируется «видение» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании.

1.Анализ связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность.

2.Описание характера существующих связей организации с общественностью. (аудит общественности. Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные; стеретипы восприятия и позитивное мнение).

3.Предварительное исследование имиджа кампании.

4.предварительный анализ коммуникаций организации.

+этап планировани ПР-кампании.

На этапе планирования формируется концепция PR-кампании, объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников технологического процесса приводят к достижению необходимых результатов. Задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного, обеспечивающее согласованные действия всех участвующих сторон и оперативность принятия решений. Задачи этапа– формулирование приоритетной цели PR-кампании, разработка стратегии и тактики достижения цели.

Концепция PR-кампании – определенный способ видения ("точка зрения"), понимания, трактовки и подачи информации об объекте PR-кампании, презентующий основополагающую идею.

Цель PR-кампании – представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате PR-кампании.

Идея PR-кампании – основная мысль, транслируемая аудитории в ходе PR-кампании, определяющая представление, содержание и образ передаваемого сообщения.

Стратегия PR-кампании – общая концепция, план PR-программы, разработанный для достижения цели.

Этапы планирования

1.определение и формулировка цели PR-кампании;

2.разработка основополагающей идеи PR-кампании;

3.разработка стратегии;

4.тактическое планирование;

5.формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.

Здесь же ставится цель кампании. Эффективная цель, задающая нужный вектор всей PR-кампании, должна конкретно описывать желаемый результат (кратко, точно, в позитивных терминах), быть реалистичной, достижимой, измеримой (концептуально и практически) и понятной каждому участнику PR-процесса, а также являться конечным результатом решения существующей проблемы.

Разработка идеи. На этапе планирования PR-кампании осуществляется технологизация творческих решений, которая в первую очередь проявляется в разработке основополагающей идеи. Идея выступает связующим стержнем PR-кампании, объединяющим мероприятия, методы и инструменты связей с общественностью, используемые для решения конкретной проблемы, в единый информационный поток. Идея отражает ожидания аудитории (в т.ч. скрытые) относительно решения данной проблемной ситуации.

Построение стратегии. На этом этапе определяются целевые группы, определяются ключевые каналы(внеш.и внутр.), осуществляется разработка семантики, определение средств и возможностей достижения цели, опред.ключевых событий ПР-кампании, определение рисков и угроз, определение критериев достижения цели(Уровни оценочных критериев: уровень лояльности (поведение, отношение, мнение); уровень имиджа (понимание, запоминание, восприятие); уровень паблисити (охваченная аудитория, впечатление, размещение в медиа)).

Тактическое планирование:

Задача:спланировать основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственных.Медиапланирование: задача:проектирование результативности работы со СМИ.Календарное планирование: Задачи:обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации.Бюджетное планирование:Задача:добиться наибольшей вероятности реализации цели при вкладываемых финансовых ресурсах.

Завершающим этапом планирования кампании по связям с общественностью является прогнозирование показателей, по которым можно будет оценить эффективность поставленных целей, а также выбор методов анализа результатов. В свою очередь анализ результатов, является замыкающим звеном проведения кампании по связям с общественностью, когда определяется степень достижения поставленных задач, вносятся коррективы в дальнейшую коммуникационную деятельность. Задача этапа:задать параметры соответствия достижения цели PR-кампании.

Результаты PR-кампании могут быть измерены на трех уровнях:

базовые показатели (соответствие результатов вложенным ресурсам);

конечные показатели или «результат-продукт» (статистические данные о задействованной аудитории и материальных продуктах произведенных в ходе кампании);

влияющие показатели или «результат-эффект» – изменения во внешней среде, которые возникли под влиянием PR-кампании