10.Американские и европейские связи с общественностью: история, опыт.

За сто с лишним лет связи с общественностью прошли сложный путь развития, который можно разделить на несколько периодов. Периодизация паблик рилейшнз не является простым делением исторических процессов, а отражает основные качественно отличающиеся друг от друга этапы в соответствии с объективными закономерностями развития общества.

Хронологические грани между отдельными этапами и периодами развития ССО являются, конечно, условными.

Возникновение и развитие ПР прочно связано с США. Исследователи видят в этом несколько причин:

1.Американские ССО как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными. Американская модель ПР практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала большее влияние на развитие этой отрасли в других странах.

2.Эволюция ПР в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности.

3.Именно в США зародились представления о ССО как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности ПР. Отражением последнего стало появление концепции основных моделей PR-деятельности, в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

«Американская модель» вобрала в себя все методы воздействия на общественное сознание, от манипуляций до собственно PR-технологий, которые сложились за всю историю развития цивилизации, а теперь применяются во многих странах.

По одной версии, впервые это выражение было использовано в 1882 году юристом Дорманом Итоном в его обращении о «Связях с общественностью и обязанностях юридической профессии» к Йельской Юридической Школе. Итон использовал выражение «связи с общественностью» для того, чтобы обозначить им «поиск благоденствия общественности».

Наиболее точной периодизацией можно считать периодизацию Д.Ньюсома Тёрка Д. и Д. Крукеберга. Д. Ньюсом считает, что американская история ПР включает пять периодов становления и развития. Первый связывают с эпохой войны за независимость Северной Америки (1600-1799гг.), когда ПР развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, которые проводились сторонниками американской независимости – Александром Гамильтоном, Сэмюэлем Адамсоном – были пропагандистскими. В них широко использовались инсценированные события («Бостонское чаепитие»), риторика и символы. Томас Пейн выступал с эссе, в котором призывал сограждан к объединению и солидарности.

Можно провести параллели с современными технологиями политических ПР: инициирование определенного политического процесса, продвижение идеи, лидеров, создание системы лоббирования, использование прессы как главного PR-инструмента, постоянное информационное воздействие на общественность.

Следующая веха истории – этап гласности и установление отношений с прессой (1810-1899гг.) Широкое распространение прессы, связанное с изменением социально-экономических условий жизни в США, вызвало появление пресс-агентов, в деятельности которых воплощались первые систематические усилия по работе с общественностью. Ради установления эффективных связей с прессой Ф.Т. Барнум нанял собственного пресс-агента. Однако этот термин в его современном понимании официально стали употреблять в 30-е годы XIX века.

Экономическое развитие США, подъем производства, конкуренция вызвали развитие PR-технологий в бизнесе: позиционирование фирм, товаров и услуг в сознании потребителей, усиление роли рекламы.

Главное правило того времени выразил Вандербильт, вла­делец Центральной нью-йоркской железной дороги: «Мне плевать на публику!. А. Кендалл - неофициальный пресс-секретарь президента Э. Джексона - много сделал для формирования его позитивного имиджа. Он писал речи, издавал брошюры, проводил опросы общественного мнения и постоянно следил, чтобы деятельность президента в прессе освещалась благоприятно.

Третий период (1900 – 1933гг.) Ньюсом называл «эпохой корпоративных писателей». Новый, двадцатый век, начался с расследований скандалов о коррупции, обвинений в адрес крупных промышленных компаний. Одни журналисты стали разгребателями грязи в промышленных корпорациях. Д. Пулитцер, поддерживая забастовщиков, следовал принципу: «Общественность должна знать все». Другие журналисты писали правдивые очерки о действительном положении дел на предприятиях. Промышленники вынуждены были приглашать на работу пресс-агентов, журналистов, изменив тактику поведения в отношении СМИ. Специалисты в сфере коммуникаций стали официально представлять свои организации, пресс-агенты объединили свои усилия. В 1900 г. в Бостоне появилось первое «Паблисити-бюро», занимавшееся связями с прессой. В период угольного кризиса (1906 г.) ярко заявил о себе бывший газетный репортер Айви Ли, который заявил: «Говорите правду». Если же эта правда наносила ущерб организации, то, по его мнению, необходимо было изменить поведение организации. Принципиальная позиция А. Ли состояла в том, что, для положительного восприятия и понимания предприятия, общественность должна быть в достаточной мере информирована. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакци­ей корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Вместо угроз или примитивного угождения, компания должна стре­миться завоевать доверие и распространять добрую славу о себе.

Следующий период - годы экономического бума (1919-1929 гг.) характеризовались, по мнению С. Катлипа, оттачиванием техники паблисити, которая успешно использовалась для продвижения на рынок продукции и сбора денежных сумм на благотворительность. В период деятельности комитета Д. Крила для работы привлекались многие известные специалисты. В их числе был и Э. Бернейз (E. L. Bernays) - племянник З. Фрейда. Его при жизни называли классиком и первым теоретиком паблик рилейшнз, зало­жившим основы современной науки о связях с общественностью. В 1923г. им была написана книга «Кристаллизуя общественное мнение» («Crystallizing Public Opinion»). Фактически Э. Бернайз ввел термин «советник по паблик рилейшнз». Он первым прочитал в Нью-Йоркском университете курс по практике и этике ПР, положив начало дальнейшему развитию PR – образования.

В этот же период большую популярность приобрела книга советника президента Вильсона У. Липпманна. Он назвал ее «Общественное мнение» и в ней доказывал тезис о том, что общественное мнение формируется не населением, а самими СМИ.

Более точные и надежные исследования теории и практики связей с общественностью (СО) стали возможными благодаря созданию в 1930 году института Гэллапа. Предвоенные и военные годы - 1930-1945 гг. (У Д.Ньюсома этот период заканчивается в 1939 г.) С. Катлип назвал эпохой Ф.Д. Рузвельта.

В годы Второй мировой войны активно развивались правительственные ПР.

После окончания Второй мировой войны (у Д. Ньюсома этот этап назван формированием паблик рилейшнз как функции управления - 1940-1979), а С. Катлип разбивает этот этап на два периода. С 1945 по 1965, по его мнению, американские ПР вступили в период адаптации к постиндустриальной экономике. Характерными чертами этого времени стали бурный рост ПР и их широкое признание, развитие PR – образования и усиление телевидения как наиболее влиятельного коммуникационного средства. По мнению С. Катлипа, с 1965 г. и по настоящее время ПР развиваются в эпоху глобального информационного общества и высоких технологий, когда всем участникам коммуникационного процесса необходимо «приспосабливаться друг к другу».

Д. Ньюсом, заканчивая период становления СО как функции управления 1979 годом, отмечает в это время как рост PR - программ в различных отраслях, стабилизацию числа независимых консультационных фирм, увеличение публикаций, посвященных практике и теории паблик рилейшнз, рост числа студентов, обучающихся специальности, интернационализацию PR – практики. В подтверждение этого тезиса он приводит тот факт, что в августе 1947 году в результате слияния региональных PR- ассоциаций была создана Американская ассоциация по связям с общественностью PRSA, которая в 1954 году разработала свой первый моральный кодекс. По мнению Д. Ньюсама и его коллег, первая кафедра по связям с общественностью была создана в Бостонском университете в 1947 году, а всего около трехсот учебных заведений предлагали разнообразные PR-курсы. В это же время возникло такое направление в связях с общественностью, как PR –консалтинг.

Происходит дальнейшая про­фессионализация и институционализация PR-деятельности. К концу 70-х годов количе­ство аккредитованных специалистов выросло от 1000 до 3000; все большее число пиарменов стало подниматься на высшие ступени менеджмента; к 1980 г. ежегодно выпуска­лось около 4000 дипломированных специалистов, что сви­детельствовало о востребованности PR-про­фессионалов.

Заключительный этап, начавшийся, по мнению Д. Ньюсома, в 80-е годы и длящийся до настоящего времени – это эпоха профессиональных ПР. С развитием информационных технологий PR – службы стали широко использовать интернет, спутниковую связь, что привело к кардинальным изменениям в отношениях с прессой. На сегодняшний день неослабевающим остается внимание к про­фессиональной этике, проблемам взаимоотношений PR- специ­алиста, государственных органов, прессы, клиентов, раз­ных групп внешней и внутренней общественности. Важной тенденцией стал приход в профессию женщин.

В этот период усиливается значимость и сложность ПР, происходит консолидация практиков и теоретиков с целью точного определения содержания деятельности. Отличительными чертами этого периода явились зарождение интегрированных коммуникаций и слияние крупных компаний, которые стали работать в родственных сферах: PR, реклама, директ-маркетинг и др.

Важной характеристикой современного периода развития ССО стала их интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки, с одной стороны, и специализация деятельности - с другой.

Н.А. Андрианова, А.Д. Кривоносов и другие исследователи из современных тенденций в связях с общественностью отмечают такую, как экспансия рекламы и маркетинга в ПР, воздействие которых осуществляется через интегрированные коммуникации, BTL и т.д. Кроме того, руководство компаний оказывается недовольными работой PR - специалистов, которые не могут понять проблемы организации, выработать эффективные PR- стратегии. На современном этапе необходимо переходить от выполнения конкретной PR-деятельности к стратегическому планированию единой концептуальной, информационной, организационной политики в сфере коммуникаций. Опыт возникновения и становления американских ПР наложила свой отпечаток на историю российских связей с общественностью. Но если американские СО развивались в течение многих десятилетий, то у России такая история имеет очень короткий срок.