4.Международный маркетинг

1.План маркетинга и его основные элементы

План маркетинга- документ, основополагающий частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов:

1.Резюме или executive summary-краткое изложение (в виде презентации) ключевых направлений маркетингового плана (основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет).

2.Ситуационный анализ и выводы (полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях)

Составляющие ситуационного анализа:- анализ внутренней среды и ресурсов компании,-анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании,- анализ внешних факторов

3.SWOT-анализ и конкурентные преимущества (благодаря анализу разрабатываются главные конкурентные преимущества, позиционность товара на 3-5 лет, план тактических действий по использованию и развитию возможностей)

4.Определение маркетинговых целей и задач

5.Защита маркетинговой стратегии (описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты, стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании, стратегия ценообразования, стратегия построения и управления дистрибуцией товара, стратегия продвижения и коммуникаций, презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара)

6. Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга(модель P&L: структура бюджета с разделением на основные статьи затрат, обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете, используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли, прогноз продаж в разбивке месяцев)

7. Action plan и основные точки контроля(конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара)

8. Допущения, ресурсы и ключевые риски(необязателен)

2.Этапы жизненного цикла товара и их характеристика

-стадия нового товара. Большинство новых оригинальных товаров создают в промышленно развитых странах для реализации товаров на национальном рынке, где эти инновационные технологии ,а также их вещественное воплощение в форме пионерных товаров и сопровождающих услуг. Важнейшим стимулом создания новых товаров является наличие значительных высокодоходных сегментов потребителей, которые характеризуются повышенным интересом к различного рода нововведениям. На этой стадии товар разрабатывается и производится для внутреннего потребителя.

-Стадия зрелости .Достаточно быстро растет спрос на инновационный товар, а также динамично увеличиваются объемы производства и экспорта товара. Товар обретает свою окончательную форму и вид, доводится до требуемого серийного выпуска уровня организации производства и технологии. Одновременно обостряется ценовая конкуренция(производство нового товара за рубежом становится более привлекательным). На ранних этапах зрелости экспорт инновационного товара из страны-происхождения находится на достаточно высоком уровне.

-Стадия стандартизации товара .Товар и технология его производства стандартизируется и становится доступными для производства и потребления практически в любой стране. Типично является острая ценовая конкуренция, а минимизация издержек превращается в очень важный показатель его жизнеспособности. Наблюдается быстрый рост производства стандартизации товара за рубежом. Производство товара концентрируется в странах, которые характеризуются избытком относительно дешевой рабочей силы. Инновации в начале цикла товара превращаются в стандартизированный и доступный по уровню цены на большом количестве рынков.

Пример.

1 стадия-японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, который имеет большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Стратегический приоритет быстрое формирование спроса, использование стратегий высоких цен и расширение рыночной доли. Маркетинговые мероприятия: информирование покупателей о свойствах нового товара и основных выгод, стимулирование начальных покупок, формирование каналов распределения, усиление рекламы.

2 стадия- на рынке появляется товар-аналог фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны.В целях сохранения устойчивого положения на рынке компании лучше сделать: повышать лояльность потребителей торговой марки, привлекать покупателей снижением цены,повышением сервисного обслуживания,расширением ассортимента и повышением качества, осуществить поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции,расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

3 стадия- на рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов и оно полностью начинает удовлетворять спрос.

4 стадия-компании-конкуренты начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импорт замещения. Новый товар становится стандартным в уже международном масштабе. Суть маркетинговых усилий японских производителей заключается в привлечении международных покупателей за счёт ценовой конкуренции, рекламы, промоушен - акций, повышение лояльности покупателей своей торговой марки.

5 стадия- экспортный товар японской компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках. В этих условиях японская компания, стремясь сохранить конкурентные позиции идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных предприятий с местным производителем.

6 стадия- на внешних рынках обостряется конкуренция между продукцией, производителями местных предприятий и японскими компаниями, которые осуществляют прямое инвестирование.

Варианты развития: дифференциация, стандартизация.