9.Конкурентные преимущества международных компаний

Конкурентные преимущества – это высокая компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции (привлекать потребителей и сохранять их лояльность)

Конкурентные преимущества в первую очередь определяются ресурсами предприятия, которые традиционно разделяются на:

- осязаемые

- неосязаемые

Для того, чтобы конкурентные преимущества стали действительно стратегическим фактором успеха компании, они должны отвечать следующим требованиям:

1. обеспечивать уникальность собственной товарной марки по сравнению с конкурирующим в течение длительного времени.

2. удовлетворять специфические потребности клиента, т.е. относительно сильные стороны компании должны предоставлять выгоды данной целевой группе потребителей.

3. должны строиться на специфических ресурсах и особенностях предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые сложно имитировать.

10.Модель оценки конкурентоспособности товаров и услуг на мировых рынках

М. Портер рассматривает 3 конкурентные стратегии:

1. Лидерство в области издержек – все действия и решения компании должны быть направлены на сокращение затрат, но при этом остальные характеристики нельзя оставлять без внимания.

Необходимые предпосылки:

1. большая доля рынка

2. доступ к дешевому сырью

3. строжайший контроль расходов

Стратегия предполагает:

1. высокую технологическую компетентность

2. стабильные инвестиции в производство

3. жесткий контроль над производством и сбытом

Возможные риски:

1. технологические изменения, которые могут свести на нет прошлые инвестиции

2. удешевление продукции новых участников рынка за счет инвестиций в новые технологии

3. инфляция издержек

2. Стратегия дифференцирования – продукт данной компании должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

В этом случае компания имеет право устанавливать высокую цену, затраты имеют второстепенное значение.

Дифференцирование может принимать различные формы за счет:

- изменения дизайна или имиджа торговой марки

-технологии производства

- изменения функции товара

- в особенностях обслуживания

Необходимые предпосылки:

1. всемирно известная торговая марка

2. использование сырья и материалов только высокого качества

3. современный дизайн

4. постоянная работа с покупателями

5. обширные маркетинговые исследования

Преимущества:

При выборе глобальной торговой марки чувствительность к цене покупателей понижается, что обеспечивает преимущества конкурентам с более низкими ценами.

Лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры для компаний конкурентов.

Высокая прибыль облегчает общение с поставщиками.

Высокая лояльность потребителей обеспечивает защиту от товаров-заменителей.

Важным объектом является маркетинг.

Риски стратегии:

- разница в ценах в сравнении с фирмами с низкими издержками становится слишком большой, чтобы потребители оставались лояльными к вашей продукции

- потребности покупателя могут исчезнуть в связи с ростом разборчивости.

- воспринимаемые отличия уменьшают товары-заменители, которые в большом количеств появляются в зрелой отрасли.

3. Концентрация на сегменте – обработка одного или нескольких сегментов потребителей.

Компания не претендует на захват конкурентов в целом.

Перед компанией стоит цель: обслужить ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, распыляющие свои усилия по всему рынку.

Данная стратегия может опираться на лидерство по издержкам или на дифференциацию, или на то и другое, но только для определенной целевой группы.

Риски:

- разница в себестоимости продукции с широким ассортиментом и сконцентрированной фирмы возрастает настолько, что сводит на нет преимущества по издержкам при обслуживании узкой целевой группы или преимущества фокусированной дифференциации.

- различия между товарами и услугами, востребованными стратегической целевой группой и рынком в целом становятся менее заметными

- конкуренты находят сегменты в стратегическом целевом сегменте и создают еще больший уровень фокусирования.