9.Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии.

Реализация стратегии выхода компании па зарубежные рынки требует задействования таких механизмов и их основных элементов:

o информационного: создание системы международной маркетинговой

информации на предприятии; o правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании

на зарубежных рынках; o экономического:

• разработка маркетинговых программ и планов;

• бюджетирование - распределение имеющихся средств по целям, времени и подразделениям предприятия;

• создание экономических стимулов для экспортной деятельности подразделений, отдельных сотрудников.

o организационного:

• создание организационных структур службы маркетинга на международном рынке

• подбор персонала;

• организация деятельности собственных и/или привлеченных сбытовых структур на зарубежных рынках.

o технологического: научение персонала необходимым знаниям и технологиям

маркетинговой деятельности компании на зарубежном рынке.

8.Стратегическая деятельность фирмы в условиях глобализации: сущность, цели, задачи, виды.

Стратегия — деятельность, направленная на достижение определенных целей.

Основная цель глобальной стратегии — максимизировать прибыль. В случае первичного выхода на зарубежный рынок цель может модифицироваться и сводиться только к получению прибыли.

Достижение этой цели возможно путем использования двух видов стратегии (целевые стратегии):

1. стратегии снижения издержек; 2) стратегии дифференциации.

Это связано с тем, что на международном рынке фирмы сталкиваются с двумя типами конкурентного воздействия: первый связан с необходимостью снижения издержек; второй — с необходимостью адаптации к местным рынкам. В этой связи в дополнении к основной цели перед фирмой стоят две задачи: 1) поиска путей снижения издержек

2. адаптации товара к зарубежным рынкам.

Поскольку последняя задача сводится к оказанию сопутствующих дополнительных услуг, решению проблем качества и дизайна товара, добавлению дополнительной стоимости и в конечном итоге увеличению цены, то это является противоречием между первой и второй задачами.

Решение первой задачи сводится к поиску стран и факторов производства, позволяющих снизить издержки за счет более низкого уровня заработной платы или более дешевых источников сырья.

Решение второй задачи зависит от возможности фирмы адаптироваться к следующим особенностям зарубежных рынков:

• потребительские вкусы и предпочтения;

• инфраструктурное разнообразие (доступность телекоммуникационных, банковских услуг, технические стандарты);

• национальная специфика (например, лево/правостороннее движение);

• разнообразие дистрибутивных каналов;

• государственное регулирование и государственные заказы.

9.Особенности функционирования различных типов корпораций на международных рынках.

С точки зрения международного бизнеса, фирмы могут использовать 4 базовые стратегии (стратегии функционирования) для вхождения и конкуренции на мировых и глобальных рынках: международная, многострановая, транснациональная (ТНК), глобальная.

1) Стратегия многострановой компании, имеющей филиалы (отделения) за рубежом.

Структура компании — децентрализованная: большинство активов, ответственность и решения принимаются на местах. Филиалы достаточно автономны.

Индивидуальный контроль: неформальные, неофициальные отношения между штаб-квартирой и филиалами, упрощенный финансовый контроль.

Менталитет: менеджмент рассматривает зарубежные операции как портфельные инвестиции в независимый бизнес.

Стратегия функционирования сориентирована на максимальную адаптацию товаров, маркетинга к потребностям зарубежных рынков.

Полный, завершенный производственный цикл: производство, маркетинг, R & D в каждом зарубежном филиале. Необходимость производства недостающих деталей, изделий с целью усиления конкурентных преимуществ фирмы приводит к тому, что структура высокозатратная. Имеются ограничения в вопросах трансферта навыков и производств между филиалами.

Пример. Развитие в 70—80-е гг. «Дженерал Моторс», создание филиалов в Европе.

2)Стратегия международной компании.

Структура: большинство активов, ответственность и решения принимаются на местах, но в целом это более скоординированное объединение, чем в предыдущем случае.

Контроль: административный централизованный, осуществляемый штабквартирой, формальное (номинальное) планирование, тесные взаимосвязи между штаб-квартирой и филиалами.

Менталитет — международный: зарубежные филиалы рассматриваются как дополнение к отечественным операциям.

Стратегия: в отличие от предыдущего типа компании стараются перераспределять недостающие навыки и виды деятельности между филиалами, осуществляют трансферт технологий. Централизуют НИОКР, а само производство и маркетинг адаптируют к зарубежным рынкам, хотя и в ограниченных масштабах, при жестком контроле руководства.

Таким образом, международная стратегия применяется в том случае, если нет необходимости конкурировать путем снижения издержек и отсутствует потребность в чрезмерной адаптации товаров и услуг к местным рынкам.

Примеры: «McDonald's», IBM, P & G, «Wal-Mart», «Microsoft».