8.2 Товар и его жизненный цикл

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления.

Услуга – специфический вид товара, который представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности.

Товар может соответствовать потребности в различной степени:

• удовлетворять полностью,

• частично,

• не удовлетворять.

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.)

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий (рисунок 8.2):

Рисунок 8.2 - Жизненный цикл товара

Этапы жизненного цикла товара:

1 Этап внедрения товара на рынок – начало продаж - характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

2 Этап роста - характеризуется быстрым развитием продаж, у производителя снижаются затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3 Этап зрелости – насыщения - объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

4 Этап упадка - проявляется в снижении спроса.

Продлевать жизненный цикл товара можно посредством создания новых маркетинговых волн (рисунок 8.3):

Рисунок 8.3 – Маркетинговые волны и ЖЦТ

Виды маркетинговых волн:

1 Волны технологии - предполагают изменение технологий производства и ключевых потребительских свойств продукта и фактически являются фундаментальными причинами существования волн ЖЦИ (снижение энергоемкости, увеличение производительности, снижение материалоемкости, улучшение параметров производства).

2 Маркетинговые волны - наиболее характерно для потребительского рынка. Предполагает создание новой упаковки, новой гарантии, новых условий поставки, новые свойства продукта ориентированные на эмоции. Довольно быстро и «наглядно» обновляют свою «линейку» продукции Procter&Gamble, Gilette, Johnson&Johnson и др. (например, стиральный порошок «Tide» обновляется в сознании потребителей примерно раз в год).

На промышленном рынке ярким примером служат «войны гарантий», когда инструментом вытеснения конкурента становится товар с большей гарантией.

3 Волны апгрейдов (с англ. «повышение уровня»). То есть производитель предлагает потребителям установить или изменить отдельные блоки, которые улучшают потребительские свойства основного товара, без принципиального изменения базовой технологии. Компьютеры, самолеты, станки - все это является объектом для апгрейда, зачастую обеспечивая производителям удвоение или утроение рынков сбыта.