3. Экономические pr-кампании, как способ повышения инвестиционной привлекательности

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты.

В классическом варианте «паблик рилейшнз» в инвестиционной сфере (Investor Relations - IR) понимается как комплекс информационно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость (привлекательность). В рос­сийском эквиваленте IR могут определяться как связи с общественностью на фондовом рынке, где предметом купли-продажи являются ценные бумаги.

Наряду с ним существует реальный сектор экономики, когда финансовые вложения осуществляются в действующие или будущие предприятия и проек­ты. Разумеется, эти процессы в ряде случаев также увязываются с покупкой-продажей акций, однако получение прибыли здесь предполагается за счет реа­лизации товаров или услуг на базе деятельности (развития) предприятий или проектов. В данном варианте чаще используется другой термин - Financial Re­lations (FR), т.е. отношения по поводу действительной либо предполагаемой эффективности вложенных/запрашиваемых средств.

Оба направления можно объединить понятием «PR как способ повыше­ния инвестиционной привлекательности».

Главными потребителями данного вида услуг являются следующие субъекты:

1. Компании-эмитенты (заемщики), выпускающие акции, желающие продать существующие акции, привлекающие кредиты либо заинтересованные в поступлении средств за счет заключения каких-либо специальных договоров.

2. Компании-инвесторы (институциональные инвесторы) и физические лица (индивидуальные инвесторы), заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет как акционерного (долевого) участия в предприятиях и проектах, так и создания собственных объектов.

3. Компании-посредники, призванные помочь первым и вторым в по­строении оптимального алгоритма взаимоотношений и достижении требуемой эффективности.

4. Государственные органы, обязанные создавать и контролировать об­щий благоприятный политический и социально-экономический фон для совер-

шения инвестиционных операций, а также выступающие в ряде случаев само­стоятельными игроками на рынке ценных бумаг и прямых инвестиций.

С одной стороны, у каждого из названных субъектов инвестиционного процесса присутствует выраженная специфика - функциональная, мотиваци-онная, идентификационная и пр., с другой - перед всеми (за исключением разве что индивидуальных инвесторов) стоит общая задача информационного позиционирования на рынке.

Итак, какая же информация:

1. должна готовиться/раскрываться эмитентами (заемщиками)?

2. интересует подготовленных (цивилизованных, грамотных) инвесторов?

Раскрытие информации о компании. При ответе на эти вопросы в ми­ровой практике выделяются следующие позиции, составляющие в комплексе стандартный информационный пакет.

• Подготовка соответствующих международным форматам информа­ционно-аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке, об обращении ее ценных бумаг и т.д.) и их распространение в печатном и электронном виде.

• Размещение базовой информации в крупнейших мировых электрон­ных информационных системах (Reuters, Bloomberg, Datastream) и справоч­никах (например, в справочнике Standart& Poor's Corporation Records, который содержит данные обо всех крупнейших публичных компаниях мира), а также включение ее в справочники по российским компаниям.

• Издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных мар­кетинговых материалов компании (на русском языке, а также языках всех по­тенциальных инвесторов), организация качественной адресной рассылки подго­товленных материалов.

• Создание динамично обновляемой электронной страницы компании в сети Интернет в целях доведения самых свежих сведений о компании до реаль­ных и потенциальных инвесторов.

• Организация обратной связи с компанией, создание системы реаги­рования на запросы, в том числе «горячей телефонной линии», для приема и удовлетворения запросов инвесторов и акционеров.

• Регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в россий­ские и западные СМИ.

• Организация презентаций, конференций, «круглых столов» с обсуж­дением конкретных инвестиционных предложений в узком кругу интересую­щих компанию лиц.

• Участие руководителей компании в популярных теле- и радиопро­граммах.

• Публикация интервью руководителей и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях.

В основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции являются лишь формами ее продвижения. Отсюда перед компа­ниями - будь то инвесторы или эмитенты (заемщики) - неизбежно встает зада-

ча создания внутреннего информационного пакета, который затем мог бы тем или иным образом препарироваться и транслироваться во внешней среде.

Ниже приводится один из видов типового запроса, предъявляемого PR-агентством заказчику при постановке задачи PR-сопровождения его инвести­ционной активности (табл. 17).

Таблица 17 - Запрос на получение информации

Наименование материала	Обоснование необходимости получения и назначение для использования
Устав компании и историческая справ­ка: текстовые материалы и фотографии	Создание привлекательной МИССИИ и ИСТОРИИ-ЛЕГЕНДЫ компании с иллюстрациями
Руководство: биографические справки и фотографии	Презентация руководства и формирование привле­кательного имиджа топ-менеджеров компании
Положение в отрасли, на европейском и мировом рынке: текстовые и графи­ческие материалы	Демонстрация специфики положения компании на российском, европейском и мировом рынках
Рейтинги российские и международ­ные: текстовые и графические матери­алы	Демонстрация высокого авторитета компании сре­ди партнеров и конкурентов
Участие в выставках в России и за ру­бежом: текстовые материалы и фото­графии	Показ высокой активности компании и признания успехов в продвижении торговой марки и продук­ции
Призы, премии и дипломы: текстовые материалы и фотографии
Состав и структура компании: тексто­вый и графический материал	Демонстрация комплексности организации произ­водства и структуры управления
Партнеры российские и иностранные: текстовые и графические материалы, фотографии	Показ участия в российском и международном раз­делении труда
Состав акционеров (основные): тексто­вые и графические материалы, фото­графии	Представление основных акционеров и использо­вание их авторитета для подтверждения высокого положения компании
Годовой финансовый отчет, долго­срочные финансовые показатели	Показ положительных финансовых итогов работы и перспектив
Аудиторские проверки и их результаты	Показ надежности компании и прозрачности ее деятельности. Использование авторитета аудитора для подтверждения надежности компании
Производственная база: текстовые ма­териалы и фотографии	Демонстрация высокого технического уровня про­изводства
Продукция на российском и междуна­родном рынках: текстовые и гра­фические материалы, фотографии	Представление основного ассортимента продукции для партнеров и потребителей
Персонал: структура, квалификация, соотношение производственного и управленческого персонала, каче­ственные характеристики: текстовые и графические материалы, фотографии	Демонстрация высокого кадрового потенциала и оптимальности кадровой структуры

Перспективы развития: основные на­правления развития производственной базы и ассортимента продукции, сбы­товой сети и персонала: текстовые и графические материалы, фотографии	Показ потенциальным инвесторам основных на­правлений развития, перспективности вложения ка­питала в компанию
Общественная деятельность, членство в союзах и ассоциациях, благо­творительная деятельность: текстовые и графические материалы, фотографии	Представление компании как корпоративного граж­данина, проявляющего заботу об обществе, в кото­ром он работает
Публикации в российских и зарубеж­ных СМИ о компании, высказывания политиков, бизнесменов, обществен­ных деятелей о компании: текстовые и графические материалы, фотографии	Использование публикаций и высказываний для подтверждения позитивного имиджа, надежной ре­путации и высокого авторитета компании

Очевидно, что общий массив информации, дающий представление о фи­нансово-инвестиционной дееспособности компании, должен представлять со­бой некоторую иерархию информационных акцентов, которые могут менять­ся местами, появляться или исчезать в зависимости от реальных интересов компании в тот или иной период.

Однако помимо специальной стратегии конкретных организаций сущест­вуют типичные жизненные ситуации, когда любой из них крайне важно рас­пространять информацию для своих целевых групп. Например, по мнению экс­пертов Нью-Йоркской фондовой биржи, оперативного раскрытия требует сле­дующая информация:

• Слияние, поглощение, разделение компаний.

• Объявление прибыли компании, информация об эмиссии.

• Приобретение или потеря выгодного контракта.

• Существенное изменение в контроле и управлении компанией.

• Покупка ценных бумаг для погашения долга.

• Существенные заимствования.

• Продажа большого количества ценных бумаг.

• Серьезная судебная тяжба компании.

• Изменение в инвестиционных планах компании.

• Существенные трудовые споры внутри компании.

• Выкуп собственной доли компанией.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы.

На начальном этапе потенциального инвестора обычно интересует ин­формация общего, ознакомительного плана о компании-эмитенте (заемщике). Потенциальный инвестор надеется получить ее из годовых и квартальных отче­тов, буклетов и брошюр компании, публикаций в СМИ.

Запрашиваются также обзоры, подготовленные специалистами брокер­ских компаний либо других аналитических центров, содержащие анализ теку­щего состояния и перспектив доходности компании.

Может проявляться интерес к посещению ежегодного собрания ак­ционеров. Следует заметить, что собрание акционеров во многих компаниях -

принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда до­пускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лиц на собрании в случае направления ими предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях Polaroid и General Motors.

Если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, ин­вестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, многие из которых уже были обозначены выше.

В случае принятия инвестором принципиального решения о сотруд­ничестве с компанией-эмитентом стороны начинают составлять (коррек­тировать, оптимизировать) и обсуждать конкретные документы, проводить со­путствующие им протокольные мероприятия, перечисленные ниже:

1. Бизнес-план компании.

Подчеркнем, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой компанией независимо от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании от­сутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компа­ния-эмитент должна стремиться сделать его наиболее привлекательным, одно­временно указывая на целесообразность вложений инвестора и обозначая свой финансовый вклад в решение поставленных задач.

2. Инвестиционный меморандум для потенциального инвестора, который включает:

• описание отрасли в целом,

• стратегию компании,

• управление компанией,

• тактические шаги по достижению поставленных целей,

• анализ конкурентной среды,

• обзор специфики страны (региона), включая политические процессы и экономическую ситуацию.

Вновь заметим, что и этот этап может быть пройден в самом начале дея­тельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

3. Встреча инвестора и эмитента с посещением запрашивающей ин­вестиции компании и обсуждением прогноза финансовых результатов со­трудничества.

4. Серия согласовательных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора и эмитента.

5. Протокол о намерениях, который является первым документом, фор­мализующим отношения инвестора и эмитента.

6. Соглашение, в котором прорабатываются технические, юридические, организационные и финансовые детали дальнейшего сотрудничества.

Перечисленные выше этапы осуществляются, как правило, с привле­чением профильных менеджеров и аналитиков (юристы, экономисты и пр.). В тоже время и здесь не обойтись без специалистов по копирайтингу и коммуни­кации, поскольку даже образцовая по содержанию базовая информация должна быть, во-первых, «причесана», во-вторых, адекватно позиционирована.

Например, закрепляется тенденция к тому, что годовой отчет компании носит все более глубокий характер, становится визитной карточкой компании, ее своеобразным резюме со сведениями о том, что выполняет компания и что намеревается реализовать, с демонстрацией индивидуальности компании и ка­чества управления в ней.

Фирмы используют годовые отчеты как информационный ресурс для фи­нансового аналитика, в качестве бэкграундера для поступающих на работу и образовательного элемента для студентов. Каждая из этих функций требует применения технологий связей с общественностью, и во всех случаях эти тех­нологии работают на инвестиционную привлекательность.

Если говорить о примерах из международной практики, то продвинутые компании дополняют свои отчеты короткими (около 20 минут) видеофильма­ми, которые демонстрируются по различным телевизионным сетям и рассыла­ются акционерам.

Продовольственная компания Heinz публикует свой годовой отчет на пя­ти языках с целью использования его как маркетингового инструмента.

Фармацевтическая компания Pfizer осуществляет рассылку копий еже­годных отчетов каждому врачу США.

Наряду с демонстрацией многофункционального характера годовых от­четов приведенные примеры позволяют также понять и то, что информацион­ная активность эмитента должна поддерживаться на высоком уровне и после заключения соглашений (продажи акций) с инвесторами (акционерами).

Например, в корпорации SUN каждый новый акционер получает пись­менное приветствие от ее президента. Около сотни акционеров, выбранных случайно, ежегодно приглашают на обед с топ-менеджерами компании. Дейст­вуют бесплатная телефонная линия и канал в Интернете, по которым акционе­ры могут получать свежие новости, высказывать вопросы, жалобы и предложе­ния. Издается и рассылается акционерам информационный бюллетень.

В тоже время обладающий серьезными средствами инвестор также дол­жен заботиться о своей привлекательности, поскольку одно лишь наличие де­нег не всегда позволяет решить задачи по приобретению предприятий и иных активов.

Так, в 2001 году в ходе подготовки Международного инвестиционного симпозиума, посвященного реализации Федеральной целевой программы «Юг России», была следующая проблема: в ответ на предложения некоторых инве­сторов вложить средства в интересующие их сектора экономики представители государственной власти, а также посреднических структур (торгово-промышленные палаты, инвестиционные компании) запросили информацию об инвесторах. Предметом интереса стали такие аспекты, как общие сведения,

присутствие инвестора в информационном поле (есть ли материалы в СМИ, ка­кой характер они носят), источник происхождения средств.

В этой ситуации для инвесторов были оперативно разработаны базовые пресс-релизы и бэкграундеры, подготовлены компьютерные презентации, бук­леты и тексты устных выступлений, сформированы информационные поводы для последующей организации вокруг них пресс-конференций и т.п. Все это не носило бесстрастно-описательного характера, а органично вписывалось в су­ществовавший на тот период глобальный и локальный социально-политический контекст.

В результате соглашения о намерениях между инвесторами и пред­ставителями субъектов РФ были подписаны прямо в ходе симпозиума.

Инвестиционная привлекательность региона. Основными инструмен­тами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политиче­ские рычаги. Однако без грамотной информационной поддержки эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности, которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или иной страны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслежи­ваются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наи­более масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами (Standard& Poor's, Business Risk International, Ernst & Young), а их результаты публикуются ведущими экономическими жур­налами (Euromoney, Fortune, The Economist). Ключевым в такого рода исследо­ваниях выступает понятие «инвестиционный климат» (ИК). В зависимости от выбранной авторами методики анализа ИК включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала Euromoney, до 381 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, сделанную Ин­ститутом экономики РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ и инве­стиционной компании «Альфа-Капитал», а также совместный проект журнала «Эксперт» и компании по управлению инвестиционными фондами «Пионер Первый».

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность ре­гиона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, форми­рование рыночной среды; политические, социальные и социокультурные, орга­низационно-правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, в свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризо­вать соответствующую составную часть ИК, всего таких показателей 69.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала «Эксперт» и компании «Пионер Первый» понятие «ИК» включает как объективную си­туацию в регионе (инвестиционный потенциал - ИП: ресурсно-сырьевой, про­изводственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, ин­ституциональный, инновационный), так и субъективные условия деятельности инвестора (инвестиционный риск - ИР: экономический, политический, соци­альный, экологический и криминальный). Выделяются также «недоинвестиро-ванные» и «переинвестированные» регионы, регионы с наиболее благоприят­ными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т.д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инве­стициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Реги­он может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), но если политическая обстановка нестабильна, криминаль­ная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, инвестиционная привлекательность резко понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако можно го­ворить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возмож­ные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК без­граничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы приводят по­рой к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным по­казателем привлекательности для одного инвестора, может иметь совсем малое значение для другого, в зависимости от тех целей, которые они преследуют.

С точки зрения PR как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсут­ствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтере­сованным субъектом право интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Тем самым объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия - огромное по терри­тории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии доста­точной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион мо­жет выставить на рынок такую группу показателей, которых нет у других.

Попытаемся предложить некоторый универсальный алгоритм построения PR-кампании, направленной на привлечение инвестиций в регион.