- •Рецензенты:
- •Предисловие
- •Содержание
- •1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе
- •1. Альтруистический подход.
- •2. Компромиссный подход.
- •2. Прагматический подход.
- •2. Место pr в коммуникационной политике организации
- •3. Функции, цели и задачи pr
- •4. Дифференциация связей с общественностью и виды pr
- •5. Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема №2. Связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность
- •Хронология и динамика развития pr в мировом пространстве
- •Pr в современной России: хронология развития, статистика, тенденции
- •Международные и национальные организации по связям с общественностью
- •Ipra - Международная ассоциация Public Relations
- •Акос - Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей
- •Тема №3. Место pr в различных коммуникационных системах
- •1. Race - rosie - глобальный подход к pr
- •I (implementation) - применение,
- •Цикл качества pr
- •Pr в системе имк
- •Тема №4. Исследования как первый этап и составная часть построени гармоничных связей с общественностью
- •Медиаметрический анализ
- •Обработка данных исследования
- •5.Информационный аудит и составление медиапортрета
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема № 5. Конструирование корпоративного имиджа
- •Корпорация и корпоративное позиционирование
- •Имидж и репутация - основные объекты pr-деятельности фирмы
- •3.Фундамент корпоративного имиджа: миссия, видение, корпоративная философия и легенда
- •Корпоративные кодексы
- •5. Слоган - последний элемент корпоративного имиджа
- •Вопросы для самопроверки
- •Планирование pr-деятельности: необходимость, содержание и основные этапы
- •I. Предварительная стадия.
- •II. Разработка концепции и стратегии pr-деятельности.
- •III. Тактический план pr-мероприятий.
- •3.Рабочие форматы pr- деятельности
- •Имиджа организации
- •Корпоративной конструкции
- •4.Планирование бюджета pr-акции и pr-кампании
- •Бюджет с позиций pr-агентства
- •Бюджет с точки зрения внутрифирменного pr-отдела
- •Формирование стоимости pr-услуг на российском рынке
- •Тема №7. Технологии производства информационных материалов
- •Сми как основной канал воздействия pr-технологий
- •Государственный медиахолдинг вгтрк
- •«Газпром-медиа»
- •Департамент информации рао «еэс России»
- •«Проф-медиа»
- •«Медиа афк «Система»»
- •I. По способу трансляции оно подразделялось на:
- •II. По типу деятельности:
- •III. По охвату аудитории:
- •IV.По форме собственности:
- •В 2007г., в млрд.Руб.
- •2.Управление информацией и конструирование новостей
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема №8. Формы подачи новостной информации: тексты и мероприятия
- •Информационные жанры
- •4. Аналитические жанры
- •Художественно-публицистические жанры
- •6.Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема №9. Общественность в сфере public relations
- •Определение целевых групп общественности. Приоритетные группы общественности
- •Установка и общественное мнение. Мотивация изменения установки
- •4.Вопросы этики public relations
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема № 10. Технологии использования pr-методов в экономических, и социальных коммуникационных кампаниях
- •2. Новостные pr-мероприятия
- •3. Экономические pr-кампании, как способ повышения инвестиционной привлекательности
- •1. Собственный анализ реального положения дел в регионе
- •3. Доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •4.Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Экологический pr, как основа социально-этического маркетинга
- •Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»
- •Вопросы для самопроверки
- •Типология кризисов
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •3. Управление в условиях кризиса
- •4. Коммуникации в кризисных ситуациях
- •Библиографический список Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Список периодических изданий:
- •Специализированные профессиональные информационные сайты:
- •Профессиональные международные организации в области связей с общественностью:
Медиаметрический анализ
Данные о размерах и характеристиках аудитории СМИ, которые исполь- зуются при медиапланировании PR- и рекламных материалов, получают спе-циалисты по медиаметрии - разделу социологии, занимающемуся исследова-ниями в области СМИ.
Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рей- тингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудито-рию общения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотне-сенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, сдать радио, читать газету или журнал.
Так телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:
Rating = Численность целевой аудитории, смотрящей передачу / Общая численность потенциальных телезрителей (*100)
Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR-или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний.
Другая важная характеристика носителя сообщения - доля аудитории теле (радио) программы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.
Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.
Share = Количество телезрителей (радиослушателей), предпочитающих данную программу/Общая численность всех телезрителей (радиослушателей), включивших теле (радио) приемник *100
Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики - нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.
GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании - СРР (Cost Per Point) - цену за пункт рейтинга.
СРР = Стоимость рекламной кампании (затраты на размещение материа-лов)/GRP
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или
PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват ау-
дитории - Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как ха-рактеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое ко-личество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая восприни-мала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (n+), где n -количество восприятий.
Reach (n) = Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышав-ших) сообщение n раз / Общая численность потенциальных телезрителей (ра-диослушателей)*100
Reach (n+) = Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слы-шавших) материал не менее n раз, / Общая численность потенциальных теле-зрителей (радиослушателей)* 100
Reach - мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.
Другая связанная с ней характеристика - Frequency (частота) – опреде- ляет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity To See) и рассчитывается как частное отделения GRP на Reach:
Frequency =GRP/Reach
Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.
Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» - СРТ (Cost Per Thousand):
СРТ = Стоимость размещения материала / Общая численность аудито-рии*1000
Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
СРТ=5000 / 300 000 х 1000 =16,67 у.е.
В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно де-лать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутст-вует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч подписчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой - 40 процентов, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.
Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения:
до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;
насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;
насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.
После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.