I (implementation) - применение,

Е (evalution) - оценка (для принятия решения о дальнейших действиях).

2. Цикл качества pr

Дополнения к системе RACE - ROSIE в виде цикла качества PR предло­жил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Рос­сийской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа (рис. 3).

Рис. 3 - PR как коммуникационная система («цикл PR» по С. Беленкову)

На приведенном рисунке видно, что цикл начинается с самой потребно­сти в связях с общественностью.

После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовят- ся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE - ROSIE .

В схеме С. Беленкова присутствует важный акцент: PR в предложенной коммуникационной системе носит циклический характер, причем каждый но- вый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но существенные качественные изменения.

Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой PR как некоторой са- модостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с об-щественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы, во-вторых, ча-стью универсальной информационной системы «передатчик - приемник - об­ратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распро­странения и уровням воздействия.

2. Pr в системе имк

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подра-зумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) - это действия, совершенные по отношению:

• К чему? К товару (product);

• В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price);

• Где? В определенном месте (place);

• С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижений (promotion).

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

• Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной ин-формации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения;

• Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:

• мерчендайзинг (оформление места продажи);

• упаковка, этикетка, ярлык;

• покупка с подарком;

• покупка со скидкой по купонам;

• фирменные сувениры;

• соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

• демонстрация товара;

• дегустация товара;

• сэмплинг- предложение образцов товара;

- Direct marketing (установление прямых коммуникаций между произ-водителем и потребителем) в виде:

• почтовой рассылки;

• каталожной рекламы;

• телефонного маркетинга (рекламы по телефону);

• клубов по интересам.

Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного озна-ления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной по­купки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общест-енностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использова­лась и другая методика.

Так в группу ATL (above the line - над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наруж­ная реклама; в группу BTL (below the line - под чертой) - перечисленные вы­ше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на по­требительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материа­лов), то часть BTL - бюджет, выделяемый для организации прямых коммуни­каций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них.

Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных кате­гориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наи­более трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструмен­том ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают ис­пользование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя.

Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях.

Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инст­рументальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и пр.) - это приведение всего арсе­нала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потреби­теля и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «растворены» во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

«PR - составная часть и координатор системы ИМК» - такой вывод пред-ставляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемы в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложен-ный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческокого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, за-ключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует на-стоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмот-рении механизма воздействия послания на его получателя.

Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факто-ров, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адре-сата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие).

Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели разнообразны:

• использование контрастов;

• яркое, оригинальное цветовое оформление;

• броский рисунок;

• курьезные решения в расположении послания (например, помещен: его текста вверх ногами»);

• шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удер-жать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить по-требности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить же-лание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (m - motivation). Говоря о характеристике фор­мул-моделей AIDA (AIDMA), нужно отметить, что они относятся к группе мо­делей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей че­рез один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction), действие (action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением;

1. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, ко­торые ассоциируются с его потребностями;

3. учет предполагаемой реакции покупателя;

4. вызов у покупателя желания приобрести товар;

5. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и реклам­ных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает на­чальные буквы английского определения: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных ре­зультатов).

Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара;

2. ассимиляцию - осведомление адресата о качестве товара;

3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4. действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на ка­ждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, - это исходная посылка: совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией ком­пании и т.п.).

PR и реклама же в этом комплексе - важнейшие, но не самодостаточные элементы.

Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегр-ванных коммуникаций можно отметить модель «Одобрение», предполагаю-щую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необ-

ходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими.

Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение по-купки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности мо-жет быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рам-ках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место занимают связи с общественностью в современных коммуникациях?

2. В чем состоят основные преимущества и недостатки моделей RACE - ROSIE?

3. Дайте характеристику «циклу PR» С. Беленкова и назовите его основ-ные этапы?

4. Что представляют собой интегрированные маркетинговые коммуника-ции и какова роль PR в их развитии?

5. Назовите основные модели, определяющие развитие PR, как наиболее эффективной теории и практики маркетинговых коммуникаций XXI века?