5. Слоган - последний элемент корпоративного имиджа

Еще одна «скрепка» в конструкции корпоративного дома - слоган - ло­зунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

Правила, на которые следует ориентироваться при разработке слогана:

- слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

- слоган должен исполнять желания («Индезит» прослужит долго» - бытовая техника), потакать слабостям («Баунти - райское наслаждение» - шо­-колад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддержи­- вать» - Международный пресс-клуб);

• ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливай­ся!»- напиток «Фанта»);

• при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувство­вать свою проницательность («Ты прав!» - слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры - для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» - слоган казино «Шангри Ла»);

• наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направлен­ность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Вопросы для самопроверки

1. Как соотносятся основные объекты PR-деятельности фирмы - имидж и репутация?

2. Назовите основные этапы процесса формирования корпоративного имиджа?

3. Охарактеризуйте основные элементы ценового позиционирования и маркетингового позиционирования по преимуществам?

4. Каких правил следует придерживаться при разработке слогана?

5. Какую роль в конструировании корпоративного имиджа играют корпо­ративные кодексы?

Тема №6. Планирование и организация PR-деятельности

1. Место связей с общественностью в структуре организации?

2. Планирование PR-деятельности: необходимость, содержание и основ­ные этапы?

3. Рабочие форматы PR-деятельности?

4. Планирование бюджета PR-акции и PR-кампании?

5. Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке?

1. Место связей с общественностью в структуре организации

Изучение предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, с того, что кто-то просто отвечал на письма, полученные от клиентов или членов организации, кто-то составлял письма для рассылке по почте непосредственно для клиентов организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто принимал посетителей, кто-то готовил план выхода из кризисной ситуации и т.д.

Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция PR зарож­далась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими ра­ботниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководитель организа­ции просит менеджера по персоналу подыскать специалиста, который мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информационные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить ежекварталь­ный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отно­шений руководства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успе­хах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление текстов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям при­нимает на работу помощника, который будет заниматься решением всевозрас­тающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций.

Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первона­чальные рамки (организация общения с работниками организации), руководство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создает новый отдел, который называется "Отдел по связям с общественностью". Руководи­тель этого нового отдела подчиняется непосредственно исполнительному ди­ректору организации. Задачей нового отдела является налаживание коммуника­ций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутрен­ними и внешними акционерами корпорации.

По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью прини­мает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми ана­литиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "груп­пами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом сотруд­ников корпорации.

Руководитель отдела по связям с общественностью получает статус вице-президента корпорации и получает право назначать руководителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что новый вице-президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне.

Функция PR-специалиста, которая зарождалась как функция коммуника­ционной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руководства орга­низацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способст­вовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.

Основными преимуществами и недостатками внутреннего подразделения PR являются: «+»

• работа в команде;

• знание организации;

• экономичность;

• доступность для сотрудников.

«-»

- потеря объективности;

- работа под давлением начальства;

- нечеткие роли и требования.

Альтернативным вариантом создания собственной PR-структуры является привлечение внешних консультантов или аутсорсинг. Большинство западных PR-агентств устанавливают цены для клиентов так же, как и любые другие фирмы за предлагаемые ими услуги. Т.е. клиент платит только за оказанные ус­луги (на ежемесячной или годичной основе в виде предварительного гонорара). Эти услуги оплачиваются по часам - каждый сотрудник PR-агентства ведёт ежедневно запись затраченного им рабочего времени, и почасовая оплата ко­леблется от небольших двузначных цифр для сотрудников небольших PR-агентств до 350 - 500 долларов в час для ведущих агентств соответственно.

Таким образом, общая стоимость почасовой зарплаты сотрудника рассчи­тывается по формуле: количество событий или продуктов × количество затра­ченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов × стои­мость одного часа работы конкретного сотрудника = общая сумма бюджета по конкретной позиции. Например: в течение года планируется выпуск 10-ти PR-текстов об организации. Их пишет один сотрудник, и оплата его труда - 175 долларов в час. Предположим, что на написание каждого текста он затрачивает приблизительно два часа. Таким образом, получается, что 10 текстов × 2 часа ×175 долларов = 3500 долларов. Но эта сумма не окончательная. Конечная стои­мость данной услуги всё равно получится большей, т.к. ещё должен учитывать­ся гонорар за дизайн и макет материалов, фотографии и изготовление копий, а также, возможно, за подготовку материала для веб-публикации. И именно по­этому, т.к. отношения в PR-агентствах строятся исключительно на доверии, то каждая PR-фирма изготавливает подробные прайс-листы, в которых указывает стоимость любой, даже самой незначительной услуги, ну и, конечно, такие рас­ходы, как расходы на транспорт, на деловые обеды и т.д. Такая практика де­тального информирования клиента (заказчика) является необходимой потому, что существует огромная разница между разницей себестоимости услуг для агентства и конечной суммой, которую отдаёт за предоставленные услуги за­казчик. Тем более, что PR-услуги являются очень дорогим удовольствием, а в народе прочно бытует мнение о том, что сотрудники работают для различных организаций за разную цену, в зависимости от того, сколько с кого можно взять.

Таким образом, стандартный прайс-лист для уведомления потенциальных клиентов о стоимости услуг агентства обычно включает пункты:

1) разработка концепции;

2) написание истории;

3) поиск поддержки, одобрения;

4) создание различных вариантов сообщений для различных СМИ;

5) составление списка адресатов;

6) печать релизов;

7) рассылка приглашений;

8) рассылка сообщений по факсу и электронной почте;

9) ответы на вопросы редакторов.

Каждая из этих позиций имеет свою стоимость и подкрепляется анализом тиража и кругом читателей СМИ, в которых предполагается напечатать инфор-мацию о Клиенте.

И все же если вставать перед выбором - создавать собственный PR-отдел или пользоваться услугами внешних консультантов, - западные крупные пред. приятия выбирают собственный PR-отдел с привлечением услуг PR-агентства. Небольшим организациям это не по карману, и поэтому они либо пользуются недорогими услугами PR-фирм со стороны, либо перекладывают обязанности PR-работника на нескольких своих сотрудников. Для России характерна не­сколько иная ситуация. Как правило, крупные компании пользуются услугами PR-агентств «со стороны». А мелкие фирмы пользуются услугами неизвестных РR-фирм, готовых работать за очень маленькую цену, но зарабатывать себе ав­торитет в бизнес-сфере. Или же не очень крупные предприятия имеют в отделе маркетинга одного - двух человек, в обязанности которых входит время от времени «заказывать» знакомым журналистам материалы о деятельности их J фирмы.

В крупных компаниях (например, General Motors) имеется разветвлённая сеть PR-сотрудников, насчитывающая сотни человек в филиалах компании по всему миру. И каждый из этих сотен сотрудников ответственен за конкретную сферу деятельности - за отношения с прессой, с инвесторами, с различными общественными группами, с собственными сотрудниками и с правительством. В крупных компаниях сотрудники PR-отделов подчиняются менеджеру по коммуникациям (или управляющему по коммуникациям), в общественных ор­ганизациях и в небольших фирмах PR-специалисты подчиняются непосредст­венно руководителю фирмы.

Более сложная структура паблик рилейшнз свойственна для компаний, представляющих горизонтальную или вертикальную интеграцию бизнесов. Учитывая структурные особенности, управление коммуникациями компании ведется на основе того, как организация представляет себя внешнему миру. Здесь возможны следующие варианты:

Монолитная идентичность - организация представляет одно лицо для всех - например, компания Microsoft.

Присоединённая идентичность - имя отделения предваряется именем родительской компании. Например, Sony Europe.

Марочная идентичность - продукты не несут явной связи с родитель­ской компанией, и лишь марка служит для совместной идентификации. Круп­ные американские рознично-торговые компании (Radio Shack, Sears) продают товары других производителей под своей маркой. Во всех этих случаях PR-отделы могут иметь одно или несколько месторасположений, находиться в од­ной или нескольких странах, работать через национальные границы с языковы­ми барьерами или без них и т.д. Но это более сложноорганизованные структу­ры, чем стандартные PR-отделы и фирмы.

Кстати, названия отделов, в которых трудятся PR-специалисты, могут быть самыми разными. По данным статистики на 2007 г. в США около 30% ор­ганизаций используют название «паблик рилейшнз», 20% организаций – при-меняют название «отдел корпоративных коммуникаций» или просто «отдел коммуникаций», ещё 8% организаций называют PR-отделы «отделами общест­венных дел», другие 8% - «отдел рекламы и PR», и наконец, оставшиеся орга­низации используют для обозначения PR-отделов названия «корпоративные от­ношения» и «общественная информация».

Одно из существеннейших отличий собственного PR-отдела от внешнего PR-агентства заключается в перспективе видения. С одной стороны, внешнее PR-агентство может взглянуть на деятельность фирмы «со стороны», что по­зволяет избежать «узкого» позиционирования фирмы. С другой стороны, внеш­нему PR-агентству, именно потому, что оно постороннее для организации предприятие, невозможно подробно ознакомиться с деталями, влияющими на ситуацию в компании, а также со стилем её руководства. И в данном случае это привилегия и преимущество собственного PR-отдела. Однако, как ни парадок­сально, но именно к советам внешнего PR-агентства руководители организа­ции, продвигающей свои товары или услуги, прислушиваются с большим вни­манием. Это объясняется тем, что внешние PR-фирмы не подчиняются непо­средственно этим организациям, которые относятся к ним, соответственно, как к равным по профессионализму партнёрам и, кроме того, стараются более целе­сообразно использовать сведения, за которые так дорого платят.

Все PR-агентства обычно организованы по разным сферам бизнеса и по разным клиентским базам (эккаунт-командам). Наиболее крупные агентства разделены на такие сферы, как медицинское обслуживание, спорт, мода, техно­логии, финансы и т.д. Эккаунт-команды прикрепляются к конкретным клиен­там. Члены эккаунт-команд работают на условиях почасовой оплаты, но при этом до двух третей почасовой оплаты сотрудника агентство может брат себе в качестве чистой прибыли. Т.е., допустим, если сотрудник заработал 300 долла­ров за час (в США), то агентство берёт себе из этой суммы 200 долларов. Кста­ти, большинство крупнейших PR-компаний является дочерними предприятия­ми рекламных агентств. Например, PR-агентство Burson-Marsteller (самое крупное в мире) принадлежит рекламному агентству Young&Rubicam.

В отечественной PR-практике почасовая оплата заменяется гонораром или окладом с премиальными. И это в значительной степени позволяет сокра­тить траты собственно PR-агентства. В то же время по этой причине филиалы зарубежных PR-компаний потихоньку сворачивают свою деятельность, т.к. их цены очень высоки (они должны поддерживать марку), а услуги и профессио­нализм те же, что и большинства средних PR-агентств и рекламных фирм. Это тем более очевидно, что западные PR-агентства очень часто нанимают на рабо­ту русских граждан, которым явно не платят те деньги, которые платили бы представителям своих стран. На данный момент в России рекламных агентств, предоставляющих также и PR-услуги, очень много. Наиболее крупные среди них - Имиджлэнд и Video International.

Место общественных связей в органах государственной власти.

Функции государственных учреждений обязательно включают функции управления связями с общественностью, для чего создаются специальные госу­дарственные и муниципальные структуры. Связи с общественностью являются естественным компонентом государственного и муниципального управления обязательным политическим институтом демократического государства.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области public relation, воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. А наличие знаний и структур public relation способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии обладающей высокой степенью приспособляемости к изменяющимся условиям. Являясь институтом политического управления, public relation выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• информирование общественности о существе принимаемых решений;

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение ор­ганов власти прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений

внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отноше­ния внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения меж­ду различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского обще­ства).

Прежде всего в органах государственной власти или муниципальных уч­реждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один со­трудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть опреде­ленные функции:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности орга­низации, в том числе при помощи СМИ;

• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специали­стов, экспертов и авторов решений и действий организаций;

• проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, вы­полняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной органи­зации; PR-подразделения в крупных государственных структурах

• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также коррес­пондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для пуб­ликации, теле- или радиопередачи;- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спец- _ь1пусков тематической информации;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности орга­низации для ее руководителей и сотрудников;

• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

информационно-аналитическая служба, _ подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

телевизионный, радио-, фотоотдел;

редакция собственного издания и пр.

PR-подразделения в коммерческих структурах. В коммерческой орга­низации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе, реализующем на­ряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами сущест­вования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то дока­зать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходи­мость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требу­ется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирмен­ных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.

Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или да­же целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индиви­дуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отве­чающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммер­ческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода дея­тельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность дол­жен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) -вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:

- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию об-

щественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендер_0в и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы-

• налаживание корпоративных связей с общественностью, формирова­ние имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидера, ми, создающими общественное мнение - официальными политиками, лобби­стами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спон­сорство, благотворительность, пожертвования;

• организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой поли­тики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, пред­ставителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и про­ведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного харак­тера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Специализированная PR-фирма. Профессиональные PR-агентства - это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориен­тируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обыч­ных коммерческих фирм.

В PR-агентстве обязана быть должность финансового директора, плани­рующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выпол­няет в ряде случаев отдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность - менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры и даже отделы рек­ламы и «public relation», обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и регио­нальных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но по­лучают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая яв­ляется самой важной - это креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда - стоя­щий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно про­дуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специаль­но не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем клю­чевым сотрудникам.

К числу основных услуг PR-агентства можно отнести:

• осуществление коммуникативных связей «власть-производство-предпринимательство»;

• изготовление, размещение и адресная доставка материалов для специ­ального информирования руководителей;

• организация и подготовка материалов для СМИ;

• подготовка и проведение выездных ознакомительных пресс-мероприятий для групп отечественных и зарубежных журналистов;

• предоставление информационных дайджестов различной тематиче­ской направленности;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов и информа­ционных встреч;

• подготовка и проведение информационных кампаний;

• размещение информационных материалов в сети Интернет.