4.Вопросы этики public relations

Есть два уровня существования проблемы: первый касается этики пове­дения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, второй затрагивает этику поведения организации, представляемой специали­стом.

Работниками сферы public relations разработаны правила этики поведе­ния руководящих кадров организаций и специалистов данной сферы. В сово­купности они содержат следующие принципы:

1. Говорить правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точ­ную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Доказывать на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушиваться к потребителю. Для успешного служения обществен­ности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руко­водство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думать о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и из­бегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

1. Строить связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Ни одно стратегическое решение не может выпол­няться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник public relations - творец политики, а не просто публицист.

2. Быть уравновешенным, терпеливым, пребывать в хорошем настроении. Готовить почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникно­вения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии public relations находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций public relations. Кодекс профессионального поведения IPRA, Афин­ский кодекс, одобренный Международной ассоциацией public relations в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лисса­бонский кодекс) - четко ограничивают этические рамки деятельности.

Вопросы для самопроверки

1. Какие группы общественности предложил использовать Д. Гендрикс?

2. В чем особенность основных этических правил public relations?

3. Из каких компонентов состоит общественное мнение?

1. Как рассчитывается индекс приоритетности значения групп общест­венности для организации?

Тема № 10. Технологии использования pr-методов в экономических, и социальных коммуникационных кампаниях

1. Технология и технологичность в паблик рилейшнз?

2. Новостные PR-мероприятия?

3. Экономические PR-кампании?

4. Социальные PR-кампании: спонсоринг и фанд-рейзинг?

5. Экологический PR, как основа социально-этического маркетинга?

1. Технология и технологичность в паблик рилейшнз

Слово технология происходит от греческого techne - искусство, мастерст­во и logos - слово, учение. Получается, что технология, в широком смысле — это учение о мастерстве, знание о том, как искусственно воспроизвести новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть и самопроизвольно - но только не тогда и не там, где это нужно человеку.

Д.П. Гавра со ссылкой на словарь иностранных слов приводит следующее определение: «...технология определяется как совокупность методов и процес­сов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов».

Человечество в процессе своего технического развития и тем более в эпо­ху научно-технической революции открыло, изучило и успешно воплотило в жизнь тысячи и тысячи технологий от выплавки чугуна до производства опто­волоконных материалов. В техническом мире существует четкая систематиза­ция технологий, создан единый классификатор, где технологии ранжированы по назначению, уровню новизны, динамике развития, конкурентоспособности и другим важным признакам. Классификация дает возможность кодировать тех­нологии, что позволяет автоматизировать процесс их учета, поиска, идентифи­кации и патентования (табл. 15).

Таблица 15 - Классификация технологий

№	Признак классификации	Виды технологий
1.	Отрасль применения	Наука и образование, промышленность, сфера услуг, здравоохранение, сельское хозяйство, ин­форматика и т.д.
2.	Уровень новизны	Оригинальные (пионерские) в мире, на основе изобретений; Оригинальные для организации, на основе ноу-хау (рацпредложения).
3.	Динамика развития	Прогрессирующие, развивающиеся, устоявшиеся, устаревшие
4.	Сфера применения технологии (вид деятельности)	Управленческие (основные, вспомогательные, обслуживающие) Производственные (основные, вспомогательные, обслуживающие)
5.	Назначение	Созидательные. Разрушительные. Двойного назначения
6.	Отношение к ресурсам	Наукоемкие, капиталоемкие, энергоемкие, энер­-госберегающие, безотходные, малооперационные
7.	Уровень автоматизации	Ручные, механизированные, автоматизированные, автоматические, безлюдные
8.	Конкурентоспособность Способность выдержать состязание среди аналогичных продуктов на рынке по потребительским качествам, уров­ню новизны и эффективности (соот­ношению выручка/затраты)	Конкурентоспособные (в конкретных странах) Неконкурентоспособные

Современная тенденция - переход к все более прогрессивным технологи­ям, так как инвестиции в них быстрее окупаются и приносят большую выгоду. Сегодня в мире на предприятиях с высоким уровнем научно-технического по­тенциала зафиксировано более 200 высоких малооперационных базовых техно­логий, из тех, что называют хай-тек (hight-tech). Все они базируются на фунда­ментальных открытиях, обеспечивают резкое снижение удельных затрат ресур­сов, коренное повышение качества выпускаемой продукции, комплексную ав­томатизацию производства, экологическую чистоту.

Что касается сравнительно нового для нашей страны вида деятельности «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), то здесь со стороны общества наблюдается двойственное отношение. С одной стороны - достаточно высокая популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PR-услуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на соответст­вующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в 2008 году был в среднем 10 чело­век на место). С другой стороны, работа PR-специалистов сегодня не встречает должного уважения в обществе, особенно в технической среде, в промышлен­ном сообществе, усвоившем вышеупомянутую систему технологий и склонном определять полезность любого дела только по его конечному результату. Об этом неприятном для пиарменов обстоятельстве пишут специализированные PR-издания, на это сетуют и практикующие, и начинающие пиарщики. Не бу­дем подробно останавливаться на анализе истоков этого неприятия, согласив­шись с мнением депутата Государственной Думы Александра Викторовича Чуева, приведенным на страницах специализированного журнала «PR-диалог», о том, что «PR у многих до сих пор ассоциируется с неэтичными технология­ми». А вот на упоминание «технологий» в вышеприведенном контексте обра­тим особое внимание.

Понятие - технология - используется PR-специалистами всех уровней не совсем по назначению (особенно с точки зрения технического сообщества). Оперируют данным понятием в сфере связей с общественностью достаточно вольно, порой применительно к элементарным процедурам и обыденным дей­ствиям. Так, Д.П.Гавра пишет о произвольном толковании данного понятия Г.Г.Почепцовым «... например, и проповедь, и книга, и шаманское пение - все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности» [3, с.43]. Это не может не вызывать пренебрежительной реакции у технического сообщества, где понятие технологии является ключевым для реализации слож­нейших производственных процессов. Откровенно говоря, есть у «технарей» веские основания для сомнений в PR-профессионализме. Ведь теоретики PR пока не могут четко структурировать и описать весь набор PR-технологий, ис­пользуемых в этом виде деятельности. Следовательно, для сближения позиций пиарменов и промышленников надо хотя бы положить начало этой работе и приступить к осмыслению основного содержания PR-деятельности с точки зре­ния технологического производственного подхода.

Тезис о том, что «пиарология» подобно большинству технических наук может рассматриваться как своеобразная «технологическая дисциплина» под­робно разработан одним из основателей санкт-петербургской школы PR про­фессором М.А.Шишкиной: «Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного ме­ханизма или разработка программного обеспечения компьютера, так и для пиа-ролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней».

Более того, как дополняет эту мысль Д.П. Гавра, «технологизация комму­никативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации является ключевой тенденцией со­временного развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов. Эта тенденция характерна для западного PR-рынка». В подтверждение данной мысли Д.П. Гавра приводит тот факт, что «победителями американского про­фессионального конкурса «Серебряная наковальня» в последние годы стано­вятся PR-кампании, реализованные именно как эффективные социально-коммуникативные технологии». Движение в сторону повышения технологич­ности PR-деятельности он видит и у российских ведущих агентств, но это не так заметно, как за рубежом. Давайте в этой связи вспомним, что российский профессиональный конкурс именуется «Серебряный лучник»... Возможно, кузнец, который кует на наковальне свое конкретное изделие (поковку опреде­ленных габаритов), в смысле технологичности имеет преимущество перед луч­ником, посылающим стрелу высоко в заоблачные дали?

Классифицировать PR-технологии можно по трем основным направлени­ям их применения: управленческие, паблицитные и коммуникативные PR-технологии. Систематизация PR-технологий по направлениям использования позволяет вычленить такие общие для них признаки, как сущность, тип, цель, объект, предмет, последовательность действий. Предлагаемые признаки техно­логических направлений приведены ниже в таблице 16.

Таблица 16 - Систематизация PR-технологий по направлениям использования

№	Название	Сущность	Тип	Составные части	Цель	Объект	Предмет
1	Управлен- ческие.	Сознательное, целе-направленное воз-действие на целевые группы общественно­сти с целью напра­вить их действия и получить желаемые результаты.	Управленче- ские.	- оценка; - прогнозиро- вание; - планирова­ ние; - реализация; - контроль; -корректиров­ ка.	Направлять действия людей.	Поведение социальных субъектов (це- левых групп).	Процесс управления социальным пространст­вом и време­нем.
2	Паблицит- ные.	Создание и увеличе- ние паблшштного капитала. в том числе: - позитивного имид­жа; - устойчивой репута- ции; - эффективного и выгодного публично­ го дискурса; - позитивной извест­ности (паблисити).	Производст- венные.	- Проектирова- ние; - изготовление; - обработка; - сборка; - контроль.	Увеличи- вать пабли- цитный капитал субъекта.	Сознание соци- альных субъек- тов (целевых групп).	Паблицитный капитал.
3	Коммуни- кативные.	Создание целена- правленного воздей- ствия на целевые группы с целью орга- низация эффективной двусторонней сис­темы коммуника­ций.	Производст- венные (ин- струменталь- ные, вспомо- гательные по отношению к вышеприве­денным).	- проектирова- ние; - изготовление; - обработка; - сборка; - контроль.	Создать и поддержи- вать систе- му комму- никаций субъекта.	Соответст- вующая целе- вая группа об- щественности.	Эффективная двусторонняя коммуника- ция.

В чистом виде выделить такие технологии вряд ли удастся, при делении речь идет о преобладании характерных признаков одного из трех направлений в данной конкретной технологии.

Так, например, к управленческим отнесем технологии стратегического планирования, проектирование и организацию PR-кампаний, предупреждение и преодоление кризисов, уменьшение ущерба от кризиса, управление информа­цией, организацию работы PR-отдела, организацию внутрикорпоративного PR.

К паблицитным отнесем технологию формирования и продвижения пози­тивного имиджа, создание и продвижение брэнда, создание эффективного пуб­личного дискурса (конструирование событий, как основы для PR-акции).

К коммуникативным принадлежат технология взаимодействия со СМИ, технология лоббирования, технология взаимодействия с местным населением, с инвесторами, с акционерами, с потребителями и т.д.