2. Новостные pr-мероприятия

Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привле­чение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Ос­новными из них являются следующие:

• конференции;

• пресс-конференции;

• брифинг;

• «круглые столы»;

• дни открытых дверей;

• презентации;

• выставки;

• приемы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достиже­ния. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах мас­совой информации и различными другими путями.

Чтобы мероприятия PR были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последова­тельности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем они яв­ляются средством делового общения предпринимателей, способствующим по­вышению эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпри­нимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, соз­давать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают также научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества, предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав выступаю­щих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок прове­дения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их под­разделений, коктейль и т.п. По Материалам конференции, представляющей ин­терес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до продления конференции или по ее результатам.

Для проведения конференции может быть создан оргкомитет во главе с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за определенный этап ра­боты конференции: принятие и размещение участников, организацию их пита­ния и проведение коктейля, осуществление связи с представителями СМИ и т.д.

В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представ­ляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней вни­мание средств массовой информации. Для того чтобы в них были опубликова­ны материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

• программу конференции;

• бэкграундер, общую информацию о фирме-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);

• список участников конференции с краткой их характеристикой;

• тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

• текст пресс-релиза.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции бы­ла широкая информированность деловой общественности о положительном об­разе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда по­следствиями.

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями госу­дарственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерче­ских структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, про­блемной и комментирующей информации.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность про­верки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Брифинг - это «младший брат» пресс-конференции; основная разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся.

Брифинг - это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.

Проведение брифинга по времени не превышает 15 - 30 мин. Такой ко­роткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках. 5-10 мин из этого времени занимает предварительное вы­ступление (как правило, это заявление или меморандум); 10-20 мин отводится для блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для междуна­родных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

«Круглый стол» - одно из средств обсуждения проблем, выработки стра­тегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получа­ют руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей об­ласти предпринимательской деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-то проблемы, но и получить достаточно ши­рокую известность среди деловой общественности, если тема заседаний осве­щается в СМИ.

Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, работа «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предварительно ознакомить с предла­гаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным круглым сто­лом. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность.

Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и зара­нее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последова­тельность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным об­разом подготовиться к такому своеобразному «ток-шоу», если предполагается, что это мероприятие будет отражено в телевизионных передачах. В этом слу­чае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участ­ники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны от­дельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах-участниках «круглого стола».

Следует заранее позаботиться об исходном материале, который предста­вители СМИ могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рек­ламирования, установления связей с общественностью могут служить дни от­крытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, высшие учебные заведения, чтобы привлечь больше абитуриентов. Сценарий для открытых две­рей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответствен­ные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении об­щественность оповещается заранее через средства массовой информации и по­средством собственных объявлений (с указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стен­ды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рек­ламируемого учреждения.

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточ­но лаконично выступают руководители подразделений учреждения, информи­руя гостей об особенностях их деятельности. После выступления в зале веду­щих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений ор­ганизации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются, и т.д.

Повышение эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образец, чтобы заинтере­совать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

Презентация - представление какой-либо фирмы, лица, продукции пред­ставителям общественности.

Презентация фирмы может проводиться в связи:

• с ее открытием;

• с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

• с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация является начальным этапом деятельности но­вой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, мага­зина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреж­дения и т.д.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него при­гласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциаль­ных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, за­конодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены кор­респонденты газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут уча­стие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические

или другие известные фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в крупном городе или столице организато­ры могут пригласить посла соответствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на мероприятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес мо­жет вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность взять у них интервью. Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов города, региона при­глашенные на церемонию открытия знаменитые артисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные по­дарки.

Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее предста­витель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сце­нарию (в нем, так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются ли­ца, ответственные за каждый этап).

Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, офи­циальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофи­циальная, включает в себя коктейль, фуршет и т.п.

Ответственный за презентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объяв­ляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц. Первая часть начинается с не­большого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характе­ристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальней­шего развития. Затем слово предоставляется представителю городской власти. Он может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хо­зяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли какие-либо во­просы, руководители фирмы должны дать на них исчерпывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выступить: с поздравлениями, поже­ланиями, конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимости можно показать не более чем 10-минутный рекламный видео­фильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесооб­разно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображе­нием и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фир­мой продукцией.

Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, знач­ков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспектов, букле­тов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейля, может проходить в дру­гом или в том же помещении. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой за-

куской в виде бутербродов, салатов и т.п. Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная. Здесь в непри­нужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, пере­ходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными кар­точками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особен­но руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно, под­спудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить доб­рые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями средств массовой информации. Для последних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, кото­рые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комите­том, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант - самостоятельно организовать «персональную» выставку.

Необходимость проведения выставки может быть обусловлена следую­щими целями, которые ставит перед собой фирма:

• создание определенного имиджа;

• продвижение своей продукции;

• исследование рынка.

Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рек­ламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организа­ция требуют в каждом конкретном случае определения целесообразности по­добного мероприятия, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к выставке, следует четко определить цели ее проведения, а затем проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на их достижение.

Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с дело­выми мероприятиями, например с презентацией. Обычно их организуют по случаю:

• торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

• посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

• заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых кон­тактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности. Это меро­приятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

• определение его цели;

• выбор формы приема;

• определение состава участников;

• составление сценария;

• рассылку приглашений;

• составление меню;

• сервировку стола;

• составление плана рассадки гостей за столом;

• порядок обслуживания гостей;

• подготовку тостов и речей.

Приемы можно классифицировать по разным признакам. Они бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы - это те, к которым и приглашающие и при­глашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных услов­ностей. Неформальные приемы проводятся, как правило, в небольших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак. «Бо­кал вина» - наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения должно быть редкое вино, шампанское, коньяк, а также фрукты, легкие закуски (бутер­броды с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора - два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком об­суждение деловых вопросов может перемежаться разговорами на общие темы.

Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду. Вечер­ние приемы - мероприятия более торжественные. К ним относятся коктейль, фуршет, ланч и ужин.

Коктейль обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами и продолжается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.

Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением миниатюрных пластмассовых двурогих вилочек или шпажек.

Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия - наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться с «рассад­кой», т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенно­го. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торже­ственная.

Таким образом, новостные PR-мероприятия как средство формировани общественного мнения о бизнесе могут способствовать достижению следую-щих целей:

♦ приобретению известности и улучшению отношений с обществен­ностью;

• усилению позиций по отношению к внешним рискам;

• изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

♦ повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в PR-акциях.