Бюджет с точки зрения внутрифирменного pr-отдела

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR-агентства. Далее Ф. Джефкинс предлагает посмотреть на бюджет с точки зре­ния внутрифирменного отдела по связям с общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет предусматривает (после покрытия всех издержек) сумму дохода агентства от выполнения заказа; во втором случае, напротив, речь о до­ходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников PR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного PR-отдела обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

• платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;

• амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные ком­пьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

• страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

• приемы для прессы: приглашения, материалы;

• выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;

• презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение участников, ведение;

- производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;

- новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка; -подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание,

опубликование;

• обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подго­товка отчета;

• информационная служба: распространение информации;

• аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распрост­ранение;

• телевидение: подготовка информации для TV;

• печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

• спонсорство: призы, награды, меценатство;

• профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

• фотоматериалы: съемка, печать;

• поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расхо­ды;

• выставки: плакаты, модели, охрана;

• транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

• канцелярские расходы;

• телефон, факс, телекс;

• почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше ка­жущихся, а стоимость собственного PR-отдела - дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее, вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», ра­зумеется, не стоит - на практике сочетаются усилия того и другого.

Несмотря на ясные и хорошо структурированные теоретические реко­мендации Ф. Джефкинса, тема стоимости различных видов услуг по связям с общественностью (как на креативные разработки, так и на достаточно техноло­гичные виды работ в виде составления и распространения пресс-релизов) на практике в большинстве случаев остается достаточно закрытой.

Это связано с отсутствием стандартизации, которое позволяет агентству рассчитывать стоимость своих услуг не по принципу «сколько работа стоит», а ориентируясь на то, «сколько с клиента можно взять». К тому же стоимость ус­луг по связям с общественностью представляет собой мощный конкурентный

фактор, который во многом определяет перспективы сохранения и развития бизнеса.

В числе немногих примеров действий, направленных на упорядочение и стандартизацию стоимости PR-услуг, рассмотрим опыт Австрийской ассоциа­ции по связям с общественностью (PRVA), которая на своем сайте (www.prva.at) опубликовала рекомендованные расценки на отдельные виды ра­бот, абонентское обслуживание и почасовые ставки для PR-специалистов (все цены на сайте обозначены в долларах США).

Указанные расценки основаны на расчетах Торгово-промышленной пала­ты и Союза по рекламе и маркетингу Австрии и представляют собой усреднен­ные показатели. Разумеется, стоимость работ в отдельных агентствах отличает­ся от указанной как в большую, так и в меньшую сторону. Причем, как заявля­ют представители ассоциации, любое агентство - член PRVA по запросу «обя­зательно представит собственные ставки на услуги по связям с общественно­стью».

По данным PRVA, при взаимодействии с клиентом на долгосрочной ос­нове определяется в первую очередь стоимость абонентского обслуживания в течение года (или иного фиксированного периода). Согласно рекомендациям ассоциации она может составлять от 11 595 до 30 770 долларов в год и зависит от объема согласованной с клиентом программы. В указанную сумму включа­ется базовое обслуживание: предоставление клиенту своих разработок и техно­логических решений, стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам связей с общественностью, общий консалтинг по вопросам коммуникаций в те­чение действия договора, мониторинг активности конкурентов, постоянный контакт с клиентом.

Стоимость разработки и проведения отдельных мероприятий в абонент­ское обслуживание не включается, она оплачивается отдельно и зависит от уровня агентства или индивидуального консультанта. В качестве ориентиро­вочных цен PRVA рекомендует следующие (табл. 9):

Таблица 9 - Мероприятие/Стоимость

Отдельные мероприятия (при работе по договору)	Стоимость, долл.
Простая рассылка пресс-релиза (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предваритель­ную исследовательскую работу)	778-1040
Рассылка пресс-релиза по специализированным изданиям (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)	842-1101
Рассылка пресс-релиза (включая предварительную работу по поиску адресатов, согласование их перечня, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)	1037-1555
Беседа с одним журналистом (на территории редакции, включая со­гласование кандидатуры, сроки, подготовку мероприятия и обработ­ку результатов)	338-987

Беседа с несколькими журналистами (включая согласование канди­датур, сроков, подготовку мероприятия и места проведения, органи­зацию мероприятия, обработку результатов)	907-2593
Пресс-конференция (проработка концепции, отбор кандидатов, рас­сылка приглашений, координация мероприятия, составление мате­риалов для прессы, сопровождение мероприятия, обработка резуль­татов)	3241-5834
«Круглый стол» для прессы, группы специалистов (проработка кон­цепции, отбор кандидатов, рассылка приглашений, координация и сопровождение мероприятия, место проведения, обработка резуль­татов)	1944-3565
Большие мероприятия (симпозиумы, выставки, праздники, общая организация)	3889-П 149
Подготовка материалов для прессы (за лист А4 - 30 строк по 60 зна­ков - подготовка текста на основе имеющихся материалов)	194-324
Составление простых текстов (с согласованием и разработкой по те­лефону)	260-389
Разработка текстов (на основе указанных источников)	389-454
Составление профессиональных текстов (на основе предоставленных материалов, но с учетом проведения исследования и самостоятель­ной разработки темы)	454-583

При работе с индивидуальными заказами агентства (консультанты) рас­считывают свои гонорары исходя либо из почасовых (суточных) ставок, либо из стоимости отдельных видов работ. Почасовые (суточные) ставки могут раз­личаться в зависимости от должности (и соответственно опыта) специалиста, уровня PR-агентства и представлены на сайте таким образом (табл. 10):

Таблица 10 - Должность/Гонорар

Должность	Гонорар
	За 1 час, долл.	За 1 сутки, долл.
Управляющий	139	1110
Консультант	111	887
Ассистент	67	534
Секретариат	45	358

При подготовке текстовых материалов расчет ведется в стандартных лис­тах формата А4 (30 строк по 60 знаков), и в этом случае не учитываются гоно­рары для приглашенных авторов, за дизайн и макет материалов, фотографии, изготовление копий, а также за подготовку материала для веб-публикации. Стоимость авторской корректуры оценивается в зависимости от затраченного времени (почасовые ставки). При разовом заказе обычно применяется 15%-я надбавка к стоимости (табл. 11).

Таблица 11 - Текст/Стоимость

Текстовые работы	Стоимость за 1 уч.-изд., долл.
Тексты для информационных служб	292-420
Корпоративные издания, редакция имеющихся материалов	260-389
Подготовка материалов с разработкой идеи	389-648
Журнал для клиентов	324-518
Годовые отчеты на основании предоставлен­ных материалов	389-778
Тексты для веб-сайтов (за экранную страницу)	226-454

Отдельно оплачивается разработка концепций различных мероприятий, при этом рекомендуются следующие тарифы - табл. 12.

Таблица 12 - Концепция/Стоимость

Разработка концепции	Стоимость, долл.
Базовая концепция (разработка идеи, включая приблизительную смету расходов)	1620-3241
Проработанная концепция (базовая концепция, включая сопутствующие иссле­дования и презентацию)	3241-4861
Окончательная концепция (включает полную проработку, предложения по ви­зуальному ряду, точную калькуляцию расходов и презентацию)	4861-9723
Большие мероприятия (концепция большого мероприятия, включая необ­ходимые исследования и согласования, детальную презентацию и точную смету)	9723-6204

Конечно, речь не идет о четком следовании указанным стандартам и рас­ценкам. С учетом особенностей клиента и его бизнеса PR - мероприятия даже при их внешнем сходстве могут различаться масштабами, глубиной проработки концепции, уровнем креативности, что соответственно подразумевает и изме­нения ценовых характеристик. Кроме того, определенные коррективы вносят статус агентства, его репутация и опыт.