Тема №7. Технологии производства информационных материалов

1. СМИ как основной канал воздействия PR-технологий?

2. Управление информацией и конструирование новостей?

3. Этапы, логика и механизмы управления информацией?

1. Сми как основной канал воздействия pr-технологий

Появление и развитие в XX- XXI веках технических средств общения обусловили формирование нового социального пространства - массового об­щества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно - средств массовой коммуникации (СМК), куда входят средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, электронные и мультимедийные средства связи, Интернет, наружная реклама. Для СМК характерны пять основных осо­бенностей процесса связи и передачи информации:

• массовость аудитории;

• ее гетерогенность;

• использование высокоскоростных и репродукционных средств свя­зи и информации;

• быстрое распространение сообщений;

• относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Массовая коммуникация - это почти одновременная доставка одина­ковой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распро­странения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей. При этом особенности процесса связи и передачи информации в совре­менно понимаемых СМК должны рассматриваться только в системном единст­ве.

Если в период становления индустриальных обществ средства массовой коммуникации выполняли функцию распространителей стандартизированных образов, то для современной эпохи характерны глобальные общественные свя­зи, глобализация. Любой участник общения имеет возможность связываться с неофаниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начи­нают выполнять функции идеологического, политического влияния, организа­ции, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной

общности. Они становятся носителями и содержанием общественных связей в современном мире.

PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипули­ровать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактического цензурирования материалов. В то же время, когда информация не противоречит интересам собственника, в си­лу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную поли­тику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний по­купка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных СМИ и ме-диаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством от­стаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принципе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же каса­ется отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную под­держку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лобби­рование тех или иных решений.

По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «ме-диаполитическая система».

Однако к 2009 году расстановка сил на информационном поле несколько изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информаци­онной безопасности, своеобразной «зачистки» информационного поля от ина­комыслия, огосударствления федеральных каналов, фактического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система информационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны («Первый» канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «переве­шивают» все остальные 15 тысяч СМИ.

Далее, исходя из того что СМИ продолжают оставаться важнейшим кана­лом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в России. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не под­лежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (рис 6).

Рис. 6 - Первый уровень медиасистемы в РФ

Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной категории, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются поли­тизированным капиталом или находятся в собственности государства.

В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только од­ностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, по­литики властей в целом, прав человека, существенно сократилось число пере­дач в прямом эфире.

В группу этого уровня можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются необходимым допол­нительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня харак­теризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение PR-материалов, не противоречащих об­щим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегио­нального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории (рис. 7).

Рис. 7 - Второй уровень медиасистемы в РФ

Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую ме-диаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и рекламной под­держки политического кандидата или партии федерального масштаба либо пу­тем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполити­ческих PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится соз­дание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерче­ским массмедиа привлекательными и куда они могут втягиваться по собствен­ному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы - региональные электронные и печатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформиро­вались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (рис. 8).

Рис. 8 - Третий уровень медиасистемы в РФ

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова в Рос-

сии» (1999г.) и «Анатомия свободы слова» (2000-2003гг.) выявили эти разли­чия по семи основным параметрам:

1. информационная открытость власти;

2. уровень свободы производства информации;

3. уровень свободы распространения информации;

4. медийная насыщенность региона;

5. развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6. уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7. уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь регио­нальных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, ры­ночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе;

1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской ме­дийной модели, или «зона бесконфликтности»: республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Кабардино-Балкария, Хакасия, Марий-Эл).

2. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант со­ветской медийной модели, или «Домострой»: Республика Башкортостан, Бел­городская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области).

3. Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант со­ветской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ «Отец наро­да»: республики Татарстан, Якутия, Краснодарский край; Самарская, Липецкая, Ульяновская области).

4. Переходная крыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России).

5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеров­ская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, Владимир­ская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург - около четверти на­селения России).

6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодически прояв­ляющимся высоким уровнем конфронтации между властью и негосударствен­ными СМИ: Приморский и Красноярский края; Тульская, Брянская, Воронеж­ская, Омская, Калининградская, Ростовская, Саратовская, Курская области).

7. Депрессивная модель («медийная тундра» - крайне низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийного и рек­ламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Корякский, Ненец­кий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные ок­руга; Еврейская автономная область).

Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривается и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медий­ной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий факто­ром, с другой - проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требуется до­полнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интер­нет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в ме­диа любого уровня - все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов. Роль сети в России ограничивается лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывает оптимизм у работающих в комму­никационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ - русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работавшие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату ау­дитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с по­правкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня - российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократиче­ские ценности и контроль за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адрес­ных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

На рис. 9 показана структура крупнейшего в начале 2000-х годов зару­бежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media (на рис.10 представлены другие крупные медиахолдинги в РФ).

Рис. 9 - Структура зарубежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media