2.Управление информацией и конструирование новостей

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных областях современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практиче­ски каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благопо­лучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков - по­литическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребо­вана, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в лю­бом случае процесс использования информации начинается с простого озна­комления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попа­дает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства мас­совой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому данный вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления - и в тео­рии, и на практике - предлагаются разные. И наиболее распространенными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, ли­берализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности

за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны ор­ганов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через рас­ширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. - в любом случае такое управление сопряжено с использо­ванием административно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное пред­ставление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ «О средствах массо­вой информации».

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х - начале 2000-х годов вме­сте с образованием крупных медиахолдингов в России остро встал вопрос о го­сударственном регулировании процесса монополизации СМИ. Но такое регу­лирование не ущемление свободы СМИ, а, напротив, сохранение достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен под­ход, основанный на управлении информацией как таковой.

В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости».

Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас ми­ре, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1. реальное событие;

2. информация, которая попала в СМИ;

3. информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зри­телями как новость.

Таким образом, значимые новости - это отобранный, проанализи­рованный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией со­циальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к со­кращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от су­ток до часов, то Интернет - до минут и секунд.

Объекты новости - знания и события. Цель новости - контекстная оцен­ка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Но раз новость - это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет. В его компетенции - поиск социально значимого содержания в перечне проис­шедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его после­дующим представлением заинтересованным целевым группам.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опы­ту-новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать са­мые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельно­го элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся инфор­мация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредст­венное включение индивида в некоторый социальный контекст для последую­щей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не явля­ются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя имеет не ме­нее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/слушателя, но не должен вы­ражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повест­вовательной концепции ньюсмейкер - это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это по существу основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» новостей и их обработчика в соответст­вии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей сте­пени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но v интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, поро­дивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной ин­формации для журналиста.

В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый - вбрасывающий информацию, а второй - готовящий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный про-цесс, а именно PR-специалист. Конечно, и первый, и второй из указанных субъ-ектов вполне могут самостоятельно «пиарить» себя и свою установку - как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может ис-

поднять прекрасные песни, а профессиональный музыкант быть не менее та­лантливым кулинаром.

Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы «биллы гейтсы», а не самоучки «кулибины»; поэтому имеет смысл порассуждать о том, какую функцию спо­собны выполнять в новостном процессе собственно PR-специалисты.

Получается, что их главная задача в повествовательном варианте - обой­ти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрофаммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполне­ния такой задачи обусловлена, во-первых, «бдительностью» журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из кото­рых можно построить приемлемую формулу события.

В смысловом варианте PR-специалист точно так же работает с поставщи­ком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заклю­чается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономиче­ской и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую инфор­мацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше - будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее ней­трально или позитивно.

Число объектов PR-воздействия в смысловом варианте новостного про­изводства увеличивается, причем в рыночном пространстве - значительно (разные СМИ исповедуют разные позиции). В то же время возрастает и «набор слагаемых», т.е. границы креативного выбора новостных компонентов сущест­венно расширяются.

Определяя свое место в процессе создания новостей, PR-специалист дол­жен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их повествовательной или смысловой ориен­тации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.

3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

4. Создание исторической хроники.

5. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование

аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотруд­ников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влия­ния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.

2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация ау­дитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в на­стоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группа­ми, между гражданским обществом и властью), предохранение его от комму­никативного распада.

5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать про­движению представленного смысла, включая цензуру или прямую фальсифи­кацию обратной связи.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально иденти­фицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/ зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулиру­ется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситу­ации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

• значимого события не произошло;

• оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

• произошло событие по «чужой» теме;

• тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

Как поступать PR-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

Предыстория - в этом случае, создавая собственную новость, мы обра­щаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени, к другим фактам, к изначальным условиям возникновения информационного прецедента.

Развернутая картина события - мы показываем, какие еще аспекты по­вседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие - мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе коор­динат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы также можем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и по­тенциальных последствиях события.

Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого собы­тия мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произра­стающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

• установление зависимости содержания новости от смыслового контек­ста,

• достраивание недостающего содержания,

• предположение причин и следствий,

• выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переос­мысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

• непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,

• изложение версий и их сравнение,

• использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий,

• логическое следование,

• документальное подтверждение,

• представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

Эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его фор­мальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сег­ментом информации.

Сенсация - подача события как качественно отличающегося от себе по­добных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка кото­рого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоцио­нального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; созда-

ние вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

В принципе же представляется возможным выдвинуть следующую гипо­тезу: по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыс­лу) меняется в пользу последней. Данная тенденция соотносится с аналогичной применительно к товару (реальность) и бренду (виртуальность), о чем говори­лось выше.

Известный исследователь коммуникативных процессов Г. Почепцов дает указанным процессам дополнительное теоретическое толкование: «Мы отлича­ем коммуникативные процессы от чисто информационных... Коммуникативные потоки выступают как смыслообразующие, а информационные - как форма, в которую этот смысл облекается». Отсюда задача PR-специалиста - преобразо­вывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование фор­мирует будущее и опережает существующую реальность.

Например, обычный человек не имеет возможности проверить, справед­лива или нет война в Афганистане. Поэтому он поднимается на уровень выше. Если он придерживается гипотезы об «американских империалистах», то не только эта война, но и все, касающееся Америки, будет несправедливым, если же он придерживается гипотезы об «американской демократии», то он может признать справедливость войны, даже понимая, что она безнравственна. Прак­тическое решение принимается за пределами реального объекта.

Отсюда вывод: без победы на виртуальном фронте невозможно достичь победы на реальном фронте. Командиры виртуальности столь же важны, как и командиры реальности. И чем больший объем трансформации реального мира ожидается, тем больший объем виртуальной интервенции имеет место.

Но иногда противопоказано обратное - переход из зоны виртуальности в зону реальности. Скажем, в рекомендациях Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по ведению информационной деятельности в ходе антитеррористических операций говорится:

«... - избегать детальных подробностей о действиях профессионалов,

• не брать у террористов интервью,

• не комментировать и не анализировать требования террористов,

• не пытаться получить доступ к секретной информации спецслужб,

• не стремиться стать действующим лицом в критической ситуации».

Как раз эти правила запрещают переход из зоны виртуального про­странства в пространство реальности и обратно. В ситуации прямой трансляции стираются грани между реальным и виртуальным, поэтому виртуальное вне­запно может стать реальным, и наоборот.

Г. Почепцов даже формулирует законы виртуалистики. Приведем не­которые из них:

• Закон гиперболизации: любое качество в виртуальном мире усили­вается. «Нос клоуна красный, парик рыжий, а ботинки огромные».

• Происходит выбор из нескольких характеристик одной, которая ста­новится преобладающей, все остальные вычеркиваются. «Негодяй-диктатор должен быть негодяем во всем».

• На первое место выходит не степень соответствия объекта реальному миру, а степень соответствия миру виртуальному.

• Нейтрализация с помощью виртуальности реальности. «Виртуальность работает с «пустыми местами», куда каждый может вставить то, что ему хочет­ся».

• Виртуальность всегда публична.

• Приоритеты виртуального пространства не совпадают с приоритетами реальности. «Это позволяет выигрывать в пространстве виртуальности тогда, когда намечается проигрыш в пространстве реальности»...

3. Этапы, логика и механизмы управления информацией

Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный про­цесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная организационная система.

I. Формирование собственного информационного потока. Управление информацией следует начинать с того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информа­ционный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официаль­ного и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необ­ходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достига­ется тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регуляр­но, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и ма­лоинтересные события.

Это необходимо для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеет­ся, одни бросят ваше очередное сообщение в урну («какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите «протолк­нуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информа­ции.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за раз­мещение ваших материалов или «черный» PR - откажитесь от всех подобных

вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информа­цией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдайте ее незамед­лительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспек­тивному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию, это создает предпосылки благожелательного настроя.

II. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, рабо­тающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение «манипуляции» - термин, понимаемый весь­ма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что «мани­пулирование» - это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении. Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией? Совместимо ли манипули­рование с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (ис­пользование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознатель­ные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютер­ных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксирова­ны в законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Но каждый знает, что манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по суще­ствующим в обществе правилам, в процессе которой используются опре­деленные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы - «убеждение» и «внушение».

Убеждение - это воздействие на сознание через обращение к кри­тическому суждению. В основе убеждения лежит логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции человека.

Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распро­странения информации:

1. Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей види­мость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется од­носторонняя аргументация - в качестве единственно правильной демонстриру­ется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах на­падающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие дей­ствия армии, и указывают на необходимость вмешательства. Фрагментарность

подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полно­стью полагаться на оценки комментаторов.

2. Ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч, сове­щаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

3. Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персо-нализации - это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущ­ностных характеристик они не предполагают, тем и хороши в определенных случаях.

4. Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздей­ствие оказывается более эффективным, если немного отвлечь внимание ауди­тории от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется «мягкое», «околособы­тийное» изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и вни­мание аудитории снижается.

С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на обще­ственное сознание может внушение - процесс воздействия на психику челове­ка, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, от­сутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение - способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

1. Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представите­ли политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к опре­деленному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее - значит, все хо­рошо. Если плохой говорит хорошее - значит, все плохо.

2. Наклеивание ярлыков: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного «фашистом», другого «империалистом», третьего «диктатором» - и русло восприятия обеспечено.

3. Сияющее обобщение: здесь в ход идет лирика символизма. Конкрет­ная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной ок­раской. Цель - заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподноси­мое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или - «гармония», «согласие»,

«взаимопонимание»... Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопро­центной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

4. Иллюстрация - использование символа «монополия». В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание. В сознании среднестатисти­ческого советского человека это понятие имело негативный смысл, поскольку «монополии грабили и эксплуатировали народ». В начале 2000-х годов моно­полиями в России называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д., но отрицательный привкус слова почему-то не исчез...

5. Создание «непривлекательного ракурса»: интимно-бытовой снимок, обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым тек­стом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в не­гативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание со­средоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги, хотя в реальности они присутствовали в пропорции 1:100.

4. Игра в простонародность (популизм): цель приема - зрительская ас­социация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе «народности» или принадлежности «простым людям».

Стоит упомянуть и такие приемы манипулирования, как умолчание («вы­годная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); пере­становка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту пози­ции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокуп­ность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомменти-рованные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоцио­нальная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями данной игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательно­сти товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фраг­ментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, оста­нется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

III. Приоритетная поставка информации, информационное партнер­ство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам про­являли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выби­раются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие

с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльмен­ское соглашение: мы вам - эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается ин­формационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотруд­ничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках реше­ния важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически -«нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампаний в России конца XX - начала XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете, с другой - существует набор совершенно банальных тезисов:

а) средства массовой информации без информации жить не могут;

б) 100 процентов печатной или эфирной площади не может быть за­полнено платными материалами;

в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

IV. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Когда успешно пройдено три предыдущих этапа и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы процесс управления информацией на этом не заканчивается: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь от того что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое - «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих пер­вое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать ин­формацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного Академией политической науки представительного «круглого стола» по теме «Политическая аналитика на ин­формационном рынке СМИ», «существенная ошибка аналитиков на пути сбли­жения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публи­цистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному за­данию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналити­ческий материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками В. Путина -совсем по-другому, т.е. потребителями аналитического товара являются совер­шенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

Ведь СМИ - это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал

стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ про­водниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борь­бы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономиче­ское выживание. Поэтому если «МК» работает с аудиторией пониженных ин­теллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обрабо­тать...»

На процесс создания и продвижения новостей можно взглянуть и с пози­ций их динамического развития, когда (в идеальной ситуации) новость после­довательно развивается в направлении от обычного сообщения до прочно за­крепленного в сознании целевых групп стереотипа.

Новость - способ привлечения внимания к некоторой структуре, лично­сти или замыслу - внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к уста­новлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью вхождение, например, в органы исполнительной или представительной ветви власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддержи­вать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Полу­чается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не огра­ничен (рис. 12).

Рис. 12 - Динамическое развитие новостей

Какие приемы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в ка­лендаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для сего общества

или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников - один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Хорошим примером его применения мо­жет служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 году в свя­зи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера.

Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подоб­ных! Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее мас­штабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Япо­нии; в 1980-м, в год 25-летия «Макдоналдса», - 6-тысячного ресторана в Гер­мании и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м - яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

Точно так же неуникальна и сама компания «Макдоналдс», использую­щая приемы придумывания праздников. Да и сами праздничные события могут изобретаться независимо от «круглых» дат. Так, в 1983 году «Кэмпбел суп ком-пани» (США) объявила январь «национальным месяцем супа». Почему был вы­бран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали «недели» и «дни» супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 года был зафиксирован 10%-й рост продаж, а по итогам 1984-го - рекордный, 36%-й скачок.

Что же может быть новостью чаще всего? Новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, но­вые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Добавим к этому, что как перечень позиций может быть существенно до­полнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой про­работки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем ху­же звучит снятие с должности с объяснением причин и информацией о пер­спективах?

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»? Какой, например, серьезный информационный повод содержится в очередном, пусть и 65-м по счету, юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы подаете его как первую за всю историю колледжа пресс-конференцию руководителей этой за­крытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до по­вышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположе­ние об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический доку­мент. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвра­титься, чтобы поговорить о невыполненных обещаниях, несбывшихся надеждах

и форс-мажорных обстоятельствах, помешавших реализации хорошего замыс­ла.

Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее со­держания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого «веса» - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и элек­тронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход инфор­мации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом - поставщиком информа­ции, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность дру­гие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой но­чи».

Например, когда клиент N обратился к нам с просьбой собрать журнали­стов на презентацию его проекта, мы обозначили усилия по организации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересованных представите­лей СМИ - 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая - уменьшена.