5. Формирование стоимости pr-услуг на российском рынке

В одной из первых статей, посвященных вопросам ценообразования на российском рынке PR-услуг ее автор М. Щедровицкая констатировала сле­дующее:

«Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасо­вых ставок работников агентства, они могут рассчитать примерную стоимость оказанных им услуг, тем более что количество часов, необходимое для написа­ния пресс-релиза, подготовки и проведения пресс-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового PR-бюджета клиен­та, они расходуют ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы PR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указа­нием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем подсчи-тывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работают. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет пол­ностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться: « Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? Да у меня секретар­ша за два часа всех обзвонит!» После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следо­вательно, и в оплате труда секретарши и PR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финальную смету с указанием отдельных категорий работы без по­часового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает...»

Действительно, почасовая оплата в России к началу XXI века не при­жилась, причем, по нашему опыту, не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов рос­сийскую ментальность. А последняя, впитав многолетний советский опыт, ру­ководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа - это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и по­давно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете - ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

По существу никакой кардинальной смены принципов ценообразования не происходит: стоимость аренды, транспорта, материалов и пр. рассчитывает­ся исходя из существующих на рынке расценок; прибыль же «накручивается» за счет организационно-интеллектуальной деятельности сотрудников, произво­дящих те или иные PR-продукты.

Впрочем, стоит сделать одно добавление: сказанное выше относится к бизнес-PR, когда же мы принимаем во внимание политические PR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (а чаще днев-

ные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, PR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избира­тельной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.

Переходя к разговору о конкретных ценах, вновь обратимся к уже упо­минавшейся статье М. Щедровицкой:

«Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две ос­новные «ценовые группы». Первая - около десятка наиболее авторитетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испытывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают достаточно дорого.

Вторая группа - это либо недавно созданные агентства, либо агентства, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка «звонких» клиентов; вторые оценивают свои услуги значительно ниже, чем «монстры» рынка.

Раскрученный бренд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориен­тирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему выгоднее переплатить за бренд агентства, а в другом стоит обратиться к услугам чуть ме­нее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий го­норары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь потому, что она не может занижать планку (дорогой бренд, мировые стандарты и т.д.).

Другими словами, вести разговор о конкретных ценах во многих случаях просто не имеет смысла. Во-первых, не существует опыта, подобного австрий­скому, когда агентства декларируют свои цены. Во-вторых, «средняя» цена в условиях колоссального разброса цен, даже будучи вычисленной, не станет ка­ким-либо приемлемым ориентиром.

В заключении подчеркнем: многие PR-услуги (создание различных фор­матов посланий для разных целевых групп, организация контекста для встречи заказчика с представителем организации N, проведение конкурса, подготовка концепции презентационного буклета и др.) не могут быть просчитаны на уровне типовых цен и ценовых пропорций - разработка и согласование соот­ветствующих смет сами по себе являются длительным креативным процессом.

Таким образом, PR-бюджет разрабатывается на основе двух показателей: 1)оценка объёма кадровых и затратных ресурсов, необходимых для выполнения каждого действия PR-специалиста; 2)оценка стоимости и доступности этих ре­сурсов. Эти данные не только помогают рассчитать необходимый бюджет паб-лик рилейшнз, но и делают очевидным для заказчиков денежные показатели, из которых в результате складывается общая сумма стоимости PR-услуг.

Вопросы для самопроверки

1. К стратегическому или оперативному управлению организацией следу­ет отнести деятельность служб связей с общественностью?

2. Назовите направления деятельности PR-служб?

1. Каким образом можно обеспечить относительно эффективную работу PR-отделов?

2. Перечислите основные составляющие PR-программы?

3. Из чего складывается политика связей с общественностью?

4. Назовите основные формы контроля и проверки исполнения графика PR-деятельности?

5. Каким образом складывается стоимость PR-услуг на российском рын­ке?