3.Фундамент корпоративного имиджа: миссия, видение, корпоративная философия и легенда

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и поведения сотрудников).

Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 5).

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или "личность" организации.

Рис. 5. Процесс формирования корпоративного имиджа

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы по­ведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что ком­пания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о се­бе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и нефор­мальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивиду­альность преломляется в организационном "жизненном стиле".

Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она "про­водит" время, использует материальные, финансовые, информационные, чело­веческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ре­сурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит мил­лионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения "характера" компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других "характер" до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, -названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию

организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняет­ся сама "личность", или "индивидуальность" организации. Эти изменения бо­лее значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косме­тический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стра­тегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью и ис-пользования корпоративных коммуникаций, возникает корпоративный имидж.

Как и реальный дом, конструкция корпоративного имиджа должна начи­наться с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия - видение - корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою мис­сию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на сле­дующие вопросы:

• Чем занимается организация или каков профиль проекта?

• Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

• В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формули­ровки видения.

Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант буду­щего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

• четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• определение обобщенных итогов или результатов;

• реальный и стимулирующий уровень достижений.

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передавае­мым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принима­ются легче и естественнее.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является же­лание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанали­зировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация и участники проекта.

Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и ви­дения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпора­ции, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) явля­ются своего рода пограничными столбами, показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.

Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руко­водствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного до­говора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посла­ний фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обыч­но ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

При формулировании норм, принципов, кредо - слагаемых корпора­тивной философии - часто используются такие слова, как качество, совершен­ство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Но - как и в случае с миссией и видением - нельзя ограничиваться про­стым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопут­ствовать уникальная трактовка, учитывающая все особенности корпорации.

А теперь о фундаменте надземном. Фирма (проект), обладающая корпо­ративной философией (подземным фундаментом, который зачастую недосту­пен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории (над-

земного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проек­та, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о прав­доподобии. Ведь легенда - это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А ис­тория - необязательно вековые традиции.

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основа­телем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он ста­новится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упроща­ется, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить создателя «Майкрософта» Билла Гейтса или семью Марс - владельцев крупнейшей в ми­ре сети предприятий, производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекать­ся с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, про­должаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые при­чудливые творческие сочетания.

Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вы­растает вполне реальный дом. Действительно, многие люди пытаются постро­ить собственный дом, а построив - гордятся им. То же и с фирмами: свой дом, если он есть, - неизменный предмет гордости. Но дело здесь не только во внут­ренних ощущениях: чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отноше­ние к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматри­вают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальней­шем могут его себе представить, увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома - косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.