Глава 2. Анализ конкурентоспособности организации

2.1. Идентификация и диагностика конкурентного преимущества

Если фирма длительное время находится в устойчивом положении на рынке, занимает определенную рыночную нишу и эффективно отражает угрозы со стороны внешней среды, то можно говорить о ней как вполне конкуренто-способной.

Конкурентоспособность – способность организации производить и реали-зовывать продукт, обеспечивая преимущество данной организации по отно-шению к конкурентам на конкретном рынке.

Но для того чтобы деятельность организации была успешной и фирма имела тенденцию к развитию, необходимо наличие у нее нескольких конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это:

1) высокая компетентность организации в какой-либо области, дающая фирме наилучшие (по сравнению с конкурентами) возможности по привле-чению и сохранению приверженности потребителей;

2) характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей продукт организации определенное превосходство над конкурентами.

Показателен в этой связи пример компании «Восток – Сервис», производящей рабочую одежду. Несколько лет назад сотрудник этой тогда еще малоизвестной организации обратил внимание на зависимость размеров и расположения карманов рабочей одежды от профессии заказчика. Другими словами, официантам нужны карманы для блокнота и чаевых, ремонтнику гаража – для инструментов и т. д. Взяв за основу это наблюдение своего сотрудника, руководство фирмы поручило технологу модернизировать изготавливаемую продукцию в соответствии с данными профессиональными

требованиями. На сегодняшний день именно компания «Восток – Сервис»,

получившая неоспоримое конкурентное преимущество, является лидером на рынке рабочей одежды, опережая более 150 своих конкурентов.

В данной ситуации приведен пример не просто конкурентного преимущества, а стержневой компетенции (core competency) – синтеза знания, практических навыков и творческих способностей организации в области создания и реализации стратегических конкурентных преимуществ. Иными словами, стержневая компетенция является источником и основой лучших, по сравнению с конкурентами, результатов деятельности.

Определяются стержневые компетенции по следующим признакам:

Стержневые компетенции открывают доступ к разнообразным рынкам;

они должны вносить существенный вклад в создание ценности для клиента;

конкурентам должно быть очень сложно или дорого скопировать ключевую компетенцию.

19

Конкурентные преимущества определяются прежде всего ресурсами организации. Так, согласно институциональной теории, внешняя среда является хранилищем ресурсов двух типов: экономических (реальные физические и финансовые активы) и символических (уважение за деловые способности, авторитет, имидж, связь с известными и влиятельными фирмами, опыт, компетенция управленческой команды).

Суть стратегии в том, чтобы найти пути приобретения экономических ресурсов и преобразования их в ресурсы символические, и наоборот, с целью получить значительные конкурентные преимущества и защитить организацию от неопределенности внешней среды. Поиск, создание и способы защиты конкурентных преимуществ являются своего рода мерой ценности человеческих ресурсов фирмы, так как это в первую очередь интеллектуальная деятельность, опирающаяся на знания, опыт, наблюдательность, аналитические и творческие способности ее руководства и персонала.

Другим важным источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные функциональные направления деятельности организации, такие как производство, сбыт, маркетинг, финансы, управление персоналом и т. д. А наличие стержневой компетенции в данной группе (например, отсутствие финансовых проблем или эффективная система маркетинга) практически всегда приводит к достижению желаемой доли рынка. Следует только учитывать, что в настоящее время преимущества не имеют статического характера, а постоянно возникают, изменяются и исчезают под воздействием инновационного процесса. Появление новых производственных технологий, нетрадиционных материалов, способов распространения и сбыта продукции требует от руководства организацией постоянного контроля за состоянием внешней среды и своевременных управленческих нововведений.

В зависимости от состояния отрасли, особенностей товаров и специфики рынков конкурентные преимущества можно разделить на следующие группы (рис. 5).

Конкурентные преимущества нормативно-правового характера основаны на создании/нарушении законотворческих и административных мер, а также протекционистской политике правительства/городской администрации, выражаемых в особых привилегиях для данной конкретной организации. К ним относятся:

льготы, предоставляемые региону или конкретному предприятию органами власти;

низкие таможенные ставки и возможности беспрепятственного ввоза или вывоза товаров;

квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков и другие ограничения со стороны органов государственной власти, которые могут стать барьерами для входа на рынок

20

предприятий-конкурентов;

конкурентные преимущества, которые возникают в результате действий, нарушающих нормы права (недобросовестная конкуренция, неоправданный бюрократизм и коррупция, криминальные действия).

Экономические		Нормативно-правовые		Структурные
Основанные на демографических и культурных факторах		Конкурентные преимущества		Маркетинговые
Технологические		Информационные		Географические

Рис. 5. Основные виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества структурного характера позволяют реализовывать возможности внутрикорпоративных связей фирмы следующими способами:

рациональная организационная структура организации;

введение трансфертных внутренних цен;

интеграция, обеспечивающая совместный доступ к информационным, сырьевым, производственным ресурсам и общей сбытовой сети;

синергетический эффект за счет концентрации усилий взаимопод-держивающих видов деятельности;

совместное использование маркетинговых возможностей.

Конкурентные преимущества технологического характера определяются уровнем развития технологии в отрасли и могут включать:

возможности НИОКР фирмы, наличие патентов и ноу-хау;

исключительные права на интеллектуальную собственность, длительное время обеспечивающие монополию;

технологические особенности производства продукции, позволяющие создать в конечном продукте дополнительную ценность для потребителей;

новые способы использования традиционной продукции.

Конкурентные преимущества в сфере маркетинга связаны с развитием и состоянием рынка. К ним относятся:

максимально точное определение предпочтений потребителей;

21

постоянный маркетинговый контроль целевых сегментов рынка;

прогнозирование динамики потребительского спроса;

наличие товаров-брендов;

нестандартные, оригинальные рекламные кампании и прочие мероприятия, стимулирующие увеличение объемов продаж;

наличие информации о ценовой политике и доле рынка, занимаемой фирмами-конкурентами.

Маркетинговые конкурентные преимущества напрямую связаны с преимуществами, основанными на демографических и культурных факторах, к числу которых (напрямую влияющих на объем и структуру спроса на предлагаемую продукцию) относятся данные об изменении численности целевой группы населения, половозрастных характеристиках, уровне миграции, образовании, культурных ценностях и т. п.

Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах, зависят от того, на каком уровне (локальном, региональном, национальном, мировом) действует организация и включают следующие виды:

наличие географических барьеров для входа/выхода на рынок;

выгодное географическое положение фирмы;

незначительные дополнительные издержки при пересечении границ соответствующих рынков;

СЕБмы транспортировки продукции, позволяющие сократить время доставки и избежать потерь уровня качества и потребительских свойств товара;

наличие возможности использования в своих интересах неравномерности экономического развития отдельных регионов;

невозможность (для конкурентов) перемещения товаров по определенной территории.

Конкурентные преимущества, связанные с уровнем информационного обеспечения, могут возникать в следующих случаях:

при наличии и грамотном использовании обширного банка данных о поставщиках и покупателях;

при полноценной информации об инфраструктуре рынка;

в случае рационально организованных коммуникаций и информационных потоков внутри организации;

при своевременном использовании информации, получаемой в ходе анализа деятельности фирм-конкурентов.

Особо следует остановиться на группе конкурентных преимуществ, основанных на экономических факторах, как наиболее важных и значимых в деятельности организации. К ним относятся:

1) преимущественная деятельность организации в отраслях и на рынках, характеризующихся благоприятным общеэкономическим состоянием (высокая норма прибыли, быстрая окупаемость капвложений и пр.);

22

2) наличие объективных факторов, стимулирующих спрос (большая емкость выбранного рынка, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-субститутов и т. д.);

3) эффект масштабов производства (актуален для крупных промышленных компаний), который выражается в том, что при наличии высоких объемов производства крупные фирмы имеют существенно более низкие затраты, чем в малом и среднем бизнесе, и это позволяет им, получив превосходство в уровне себестоимости, эффективно осуществлять демпинговую политику на рынке;

4) эффект кривой опыта (обучения), представляющий выведенную опытным путем закономерность, согласно которой при удвоении совокупного объема выпуска некоего товара издержки его производства уменьшаются на определенный процент – обычно от 10 до 30 %.

5) снижение затрат на основе использования цепочки ценностей, которая является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности внутри фирмы и за ее пределами и иллюстрирует добавление стоимости к продукту от приобретения сырья для производства продукта и до послепродажного обслуживания клиентов.