4.2. Анализ макроокружения: метод pest-анализ

PEST-анализ – политика (Policy), экономика (Economy), общество (Society), технология (Technology) - является конкретным инструментом стратегического анализа косвенного воздействия на организацию (макроокружения). Стратегический анализ дальней внешней среды организации предполагает выход на особый перечень ключевых факторов данной среды и соответствующий специфический многофакторный системный анализ.

Отдельные факторы внешней среды оказывают различное воздействие на разные организации. Общепризнан тот факт, что крупные организации от изменений макроокружения зависят в большей степени, чем мелкие, поэтому анализ дальней внешней среды в крупных компаниях является регулярной процедурой, профессионально выполняемой отделом стратегического развития.

Другой особенностью макроокружения является то, что при всей своей значимости дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, особого или специфического значения для некой конкретной организации не имеет, поэтому ее также называют общей внешней средой. Следовательно, результаты, полученные при проведении PEST-анализа могут быть использованы разными организациями.

Можно составить по заданным группам примерный перечень факторов, способных в перспективе повлиять на деятельность организации.

1. К политическим факторам следует отнести: выборы Президента РФ, выборы Государственной Думы РФ, смену правительства, создание или распад политических блоков, государственное влияние в отрасли (включая долю госсобственности), государственное регулирование уровня конкуренции, антимонопольное законодательство, налоговую политику, защиту окружающей среды, усиление или ослабление роли профсоюзов.

2. Экономические факторы: общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), изменение валового национального продукта, рост или снижение темпов инфляции, монетарная политика, процентные ставки по кредитам, изменение курсов валют, затраты на энергоносители, смена отраслевой структуры экономики, рост или сокращение уровня безработицы.

3. Социальные факторы: изменения в базовых культурных и корпоративных ценностях, возрастание интереса общества к социальным проблемам, изменение структуры доходов населения, изменения в уровне и стиле жизни, демографические изменения, снижение или повышение уровня образования, отношение к работе и отдыху.

51

4. Технологические факторы: технологические усилия нации, развитие научно-технического прогресса, значимые тенденции и увеличение бюджетов в области НИОКР, технологические инновации, открытия и новые патенты, скорость передачи и адаптации новых технологий, рост числа техногенных аварий, совершенствование существующих и производство новых товаров, появление продуктов-субститутов.

Значимость факторов для каждой конкретной организации различна, поэтому в ходе PEST-анализа главная задача исследователя состоит в том, чтобы выявить:

1) тенденции макроокружения, оказывающие значимое влияние на деятель-ность организации;

2) степень влияния;

3) потенциальные угрозы ее бизнесу;

4) направления, развитие которых содержит новые стратегические перспек-тивы (табл. 9).

Таблица 9