Чувствительность компаний к факторам макроокружения

Фактор	Компания
	текстильная	швейная
Государственное регулирование уровня конкуренции	Не слишком важно	Очень важно
Усиление борьбы за защиту окружающей среды	Очень важно	Не слишком важно
Изменение ВНП	Важно	Важно
Массовая тенденция стремления к избавлению от лишнего веса	Не важна	Очень важна
Технологические инновации	Важны	Важны

Как видно из названия метода, исследование проводится по четырем основным группам, рассматривая политическую, экономическую, социокультурную и технологическую компоненты макроокружения. Стратегический анализ каждой из компонент должен быть системным и учитывать тот факт, что значимое изменение любой составляющей PEST-анализа неизбежно влияет на всю цепочку. Данные изменения учитываются и анализируются с особой тщательностью, так как для конкретной фирмы они могут стать или угрозой, или главной стратегической возможностью.

Анализ макроокружения организации методом PEST (с использованием экспертных оценок) проводится в несколько этапов.

1. Первоначально необходимо сформировать подробный список факторов, определяющих состояние макросреды фирмы и занести их в таблицу отдельно по каждой вышеперечисленной группе.

52

2. Затем определяют состояние каждого фактора и тенденцию его изменения.

3. Третьим этапом проводится оценка характера влияния (позитивного или негативного) на деятельность организации, а также по заранее выбранной количественной шкале оценка степени влияния факторов на ее бизнес. Полученный вертикальный профиль факторов позволяет выявить во всей совокупности факторов макроокружения те наиболее значимые, на которые руководство организации должно обратить первостепенное внимание. После этого определяется суммарное влияние на фирму всех перечисленных факторов макроокружения с учетом характера их влияния.

4. На завершающем этапе руководство организации, получив от экспертов предварительные данные анализа макроокружения, разрабатывает сценарии перспективного развития бизнеса фирмы, содержащие мероприятия по преодолению негативных тенденций макроокружения и использованию благоприятных открывающихся возможностей.

Для разработки развернутых сценариев в трех вариантах (оптимистичный, нейтральный и пессимистичный) используют отдельные таблицы. В последнюю колонку сводной таблицы заносят только главные идеи по каждому из вариантов, относящихся к определенной группе факторов. Самая нижняя графа последней колонки также используется для краткого изложения сводных вариантов сценария действий фирмы с учетом динамики и перспектив развития ее макроокружения. Общие результаты PEST-анализа также представляются в табличной форме (табл.10).

Таблица 10

Результаты PEST-анализа

Фактор макросреды	Состояние фактора (явный или скрытый)	Тенденция развития фактора «+» / «-»	Характер влияния на деятельность фирмы (позитив/ негатив)	Степень влияния (баллы) 0….100	Возможные сценарии развития бизнеса фирмы
Политика 1. 2. …					Сценарий 1 Оптимистичный Сценарий 2 Нейтральный Сценарий 3 Пессимистичный
Экономика 1. 2. …					Сценарий 1 Оптимистичный Сценарий 2 Нейтральный Сценарий 3 Пессимистичный

53

Продолжение табл. 11

Фактор макросреды	Состояние фактора (явный или скрытый)	Тенденция развития фактора «+» / «-»	Характер влияния на деятельность фирмы (позитив/ негатив)	Степень влияния (баллы) 0….100	Возможные сценарии развития бизнеса фирмы
Социум 1. 2. …					Сценарий 1 Оптимистичный Сценарий 2 Нейтральный Сценарий 3 Пессимистичный
Технология 1. 2. …					Сценарий 1 Оптимистичный Сценарий 2 Нейтральный Сценарий 3 Пессимистичный
Суммарное влияние всех факторов	Явных -… Скрытых-...	«+» - … «-» -…	Позитив -… Негатив - …	Max балл -… Min балл -…	Сводные варианты сценария развития

Дополнительно возможно повторное проведение оценки степени влияния на фирму факторов макроокружения с допущением, что мероприятия, предложенные руководством фирмы, будут реализованы так, как они задуманы.

Вместе с тем, не следует забывать о том, что реальный мир намного сложнее и многограннее, чем четырехкомпонентная Схема. К тому же, далеко не всю информацию, получаемую из внешней среды, можно структурировать, используя вышеназванные методы. Поэтому при всей универсальности PEST-анализ и SWOT-анализ должны дополняться мониторингом, позволяющим проводить оценку слабоструктурированной внешней среды организации.

54