Рыночная ситуация глазами руководства компании

Иван Алексеевич Васильев говорит: "Мы все еще производим ткани высокого качества, но у нас нет сбыта в России. Если российская женщина захочет обновить гардероб, то она будет вбирать что-либо из импортных товаров, а не пальто, пошитое на фабрике "Имени 8 Марта". Так что нам пришлось обратиться на Запад, и, в конечном счете мы вышли на людей из «Гармент Дистрикт» в Нью-Йорке — квартала, в котором сосредоточены офисы крупнейших торговцев одежды.

Коллеги из Нью-Йорка нашли, что наши ткани идеально соответствуют вкусам американских бабушек. Но шить в Америке невозможно, затраты на зарплату там слишком высоки, а в Латинской Америке кроме пончо ничего из шерсти никогда не шили. Тогда мы нашли одну швейную фабрику на Украине, которая берет наши ткани и пошивает из них пальто. Какие этикетки к ним прилепляются — это уже на наше дело".Продолжает Арнольд Валентинович Зеленев: "Этикетки — это не наше дело, но знать цены надо по всей цепочке. Мы продаем нашу ткань, скажем, по 5 долларов за метр. На одно пальто идет 3 метра ткани. Украинцы берут за пошив еще доллара 4. В то же время оптовая цена одного пальто в Нью-Йорке колеблется между 60 и 70 долларами, а розничная цена - 589, 95 долларов. Так что Вы видите, наша доля в цене не превышает 17%".

Иван Алексеевич Васильев добавляет: "Единственная возможность повысить рентабельность работы — установить прямые поставки на зарубежные рынки. В принципе, такая возможность существует, ведь рос-

70

сийская квота на экспорт в ЕС не выбирается. Однако американцы покупают 80% нашей продукции. С одной стороны, сразу от этих контрактов не откажешься, а с другой — поле для маневра слишком мало. А условия, выставляемые американцами, жмут нас все сильнее".

Иван Алексеевич Васильев поясняет: "Давайте разложим наши издержки. Из 5 долларов за метр ткани 2 доллара - затраты на сырье. Дальше идут дополнительные расходы. Мы платим за ремонт домов, в которых живут работники предприятия. Да я и сам живу в том же доме. Мы платим за обеды для рабочих, поддерживаем дом отдыха и профилакторий, а тут еще налоги. В результате из стандартной штуки сукна длиной 27 метров мы имеем только 3,4 метра чистой прибыли, т. е. 12, 6%. Теперь вспомните про инфляцию".

Финансовая ситуации на фирме глазами руководства

Арнольд Валентинович Зеленец убежден, что кампания находится на грани финансовой катастрофы: "В 4-м квартале 1996 г. уровень текущей ликвидности был 0, 83, а сейчас - 1, 20. На самом деле улучшение это лишь кажущееся. У нас дебиторской задолженности на 2, 3 млрд. руб., в большинстве своем она никогда не будет погашена. Мы сами задолжали кредиторам 2, 8 млрд.- руб. Главная причина наших долгов — политика поставщиков шерсти и красителей, требующих 100% предоплаты. Мы замораживаем оборотный капитал. По норме нам надо около 2 млрд. руб. оборотного капитала, а имеется лишь 1, 3-1,5 млрд. Остальное достаем через кредиты под людоедские проценты"

Стратегический выбор руководства

Руководство ЗАО «Текстиль» разработало три сценария возможного развития событий.

Сценарий 1 — вариант сохранения нынешней ситуации. Компания продолжает полагаться на западные заказы. Требуемое качество продукции будет достигаться более тщательной работой и увеличением доли ручного труда.

Сценарий 2 — компания будет продолжать работать на западные заказы, но руководство будет стараться внедрить ряд мер по улучшению качества продукции:

• первое, будет создан специальный отдел внешнеэкономических связей. В задачу отдела будет входить не только оформление контрактов и отслеживание ситуации на мировых рынках сырья к готовой продукции, но и подготовка технических спецификаций по зарубежным стандартам для внедрения в производство;

71

• во-вторых, будет перестроена система контроля качества. В нас-тоящее время контроль за качеством рассредоточен по разным под-разделениям (ОТК, заводская лаборатория, инженеры по качеству в цехах). Предлагается создать единую службу сквозного контроля качества и подчинить ее руководителю в ранге заместителя Директора;

• в третьих, предлагается децентрализовать экономическую работу. Вместо планово-экономического отдела предлагается создать в каждом производстве (прядение, ткачество, отделка) «экономические бюро». Главной задачей экономических бюро будет анализ издержек и разработка мер по их снижению.

Сценарий 3 — компания видит свое будущее в более тесной кооперации с зарубежными партнерами. Для этого предлагается передать значительный пакет акций (не менее 30%) в обмен на современную технологию (патенты, ноу-хау, оборудование). Руководство хочет иметь представителей зарубежной фирмы не только в составе Совета Директоров, но и в составе Правления, чтобы влиять на стиль управления и принятие текущих решений.

Генеральный Директор склоняется к Варианту 3, но опасается, что зарубежный партнер потребует ликвидировать весь дорогостоящий соцкультбыт. Между тем, среди рабочих уже распространяются слухи о возможном скором приходе "варягов", и значительное число работников считает это последним шансом на выживание компании.

Рыночная позиция ЗАО «Текстиль»: 2007 г.

Прошло семь лет. Мы разговариваем с Арнольдом Валентиновичем Зеленовым, занявшим пост Генерального директора ОАО «Текстиль» три года назад, после ухода на пенсию Ивана Алексеевича Васильева.

«Да, много воды утекло с девяностых годов. Я вспоминаю наши метания в то время, попытки выстроить долгосрочную стратегию выживания и развития. Что же на самом деле получилось?

Во-первых, мы сохранились как крупные экспортеры тканей. 50% нашей продукции (500 тыс. метров тканей) идет на экспорт в США. Но сейчас наша задача - сократить экспорт. На экспорт требуются ткани дешевые, нам их сейчас производить неинтересно. Наша задача удержать свой рынок.

А свой рынок образовался из-за того, что мы смогли свои слабости не то, чтобы преодолеть, а использовать во благо себе и покупателям. Начнем с основы производства - сырья. Большинство западных шерстяных тканей производятся из так называемой «восстановленной шерсти». Эта шерсть получена, грубо говоря, из отходов шерстяного производства, так называемое короткое волокно. Для того чтобы из него сделать пряжу, не-

72

обходимо добавить более длинные волокна, например, капрон. Так что в импортных тканях 10-20% капрона. В результате получаются хорошие ткани, но они рассчитаны на один сезон, плохо ведут себя при химчистке. Мы не смогли добиться такого использования восстановленной шерсти, и поэтому наши ткани делаются не из отходов, а из той шерсти, которую состригают из овцы и в таком виде пускают в производство. Поэтому мы по праву не только ставим на свои изделия знак «WOОLMARK» - обозначение того, что данное изделие изготовлено из чистой натуральной шерсти высокого качества соответствии со специальным международным стандартом, - но и дополнительно приписываем с полным основанием «PURE NEW WOOL» -«только новая шерсть». Миллионы людей во всем мире при покупке изделий из шерсти ориентируются именно на этот знак.

Второй слабостью были ограничения при сбыте тканей внутри России. Не хотели швейники брать нашу продукцию, потому что сами «гнали» унылые, отставшие от моды модели. Пришлось начать собственное швейное производство. Зарегистрировали торговую марку, звучащую то ли по-итальянски, то ли по-английски, высвободили часть площади, привлекли собственных работниц - и дело пошло. Сейчас выпускается до 30 моделей демисезонных и зимних пальто, полупальто, свингеров, пончо. Изделия выпускаются малыми партиями. Тут уж швейники забеспокоились - «если эти могут «с нуля» наладить рентабельное производство, то нам такое удастся и подавно». И даже если они копируют наши модели, то все равно возникает дополнительный спрос на наши ткани. Так мы восстановили позиции на российском рынке.

Ну, и в-третьих, для того, чтобы достигнуть такого положения, пришлось «раскрыться». Мы преобразовались из ЗАО в ОАО, появились «внешние» акционеры. Впрочем, они недолго пробыли «внешними». С самого начала они проявляли заинтересованность в росте инвестиций и выправлении условий со снабжением и сбытом. Таким образом, они быстро перестали ощущать себя «внешними», и перешли в разряд «своих».

Разумеется, не мы одни такие «умные и удачливые». Спрос на российские шерстяные ткани снова повышается. Отечественные производители АО «Московская тонкосуконная фабрика им. П.Алексеева», ЗАО «Текстильная фирма «КУПАВНА», АО «Тверской камвольный комбинат», ОАО «Невская мануфактура», ОАО «Павлово-Посадский Камвольщик», ОАО “Моршанская мануфактура”, ОАО “Брянский Камвольный комбинат”, ОАО ТТК “Кросно” произвели в 2006г. более 40% общероссийского выпуска шерстяных тканей. Но для нас остается еще достаточно места. Кроме того, мы освоили в 2002г. несколько видов артикулов, превосходящих по всем параметрам качества итальянские аналоги. Ткань даже упакована в рулоны по европейскому стандарту. Так что

73

мы считаем другие текстильные предприятия не столько конкурентами, сколько коллегами. Мы регулярно встречаемся на выставках и ярмарках, проводим общие кампании в защиту отечественного товаропроизводителя. В этом г. мы празднуем 177-летие нашей фабрики и приглашаем всех на торжества. Повернуть ситуацию вспять уже не удастся».

Информация к размышлению

20 июня 2008 г. Дмитрий Медведев при встрече в Иванове с губернатором региона охарактеризовал состояние дел в текстильной промышленности как неблагополучное.

Президент озвучил шокирующие цифры - более половины рынка захвачено поставщиками контрафактного ширпотреба, российская легкая промышленность поставляет лишь четверть общего количества покупаемого текстиля.

"Наша текстильная промышленность не в состоянии обеспечить даже наши внутренние потребности. Ее сырьевая база во многом зависит от импорта, не говоря уже о том, что хлопковое волокно полностью ввозится из-за рубежа. Износ основных фондов текстильной промышленности страны превышает 50%, а коэффициент обновления оборудования в 2006-2007 гг. не поднимался выше 3-4%, тогда как в развитых странах он составляет не менее 15-17%.Такое устаревшее оборудование не позволяет предприятиям выпускать современные ткани, хотя они пытаются следить за современными тенденциями, за модой", - заявил президент России.

"Отечественные товары проигрывают импортным не только по цене, но и по таким параметрам, как дизайн, эргономичность, качество. Условия труда на большинстве предприятий текстильной промышленности очень сложные, а зарплата значительно ниже, чем в других обрабатывающих отраслях", - продолжил Медведев.

Текстильная отрасль объединяет более 14 тыс. предприятий и организаций, в том числе 2500 предприятий с высокой концентрацией капитала (холдингов). Все предприятия акционированы. Официально доля убыточных предприятий в рассматриваемых отраслях 40%, в т. ч. в текстильном и швейном производствах — 35,4%, кожи и обуви — 30,8%.

О конкурентах

Из 31 предприятия, выпускающего шерстяные ткани (согласно списка концерна “Ростекстиль”) рассмотреть можно только 11. Из них 9 предприятий выпускают ткани и 2 предприятия специализируются на выпуске трикотажно-шерстяной пряжи, т. к. годовой объем выпуска каждого из этих предприятий

74

превысил по пряже 1000 тонн и по выпуску шерстяных тканей более 1 миллиона кв.м. В том числе: ЗАО Текстильная фирма “Купавна” – 2751,0 тыс.м²; ОАО “Моршанская мануфактура” – 2185,0 тыс.м²; ЗАО “Московская ТСФ им.Петра Алексеева” – 1935,0 тыс.м².

Только у 3 предприятий объем выпуска превысил 4 млн. м²: ОАО “Брянский Камвольный комбинат”; ОАО Павлово-Посадский Камвольщик”; ОАО ТТК “Кросно”.

Предложения по выходу из создавшейся ситуации

Комитет по проблемам развития отечественной текстильной и легкой промышлен–ности Российского союза НИО предлагает следующее:

во-первых, ведущим заказчиком текстильной продукции должно стать государство. Текстильная и легкая промышленность, как убедительно показал опыт всего мира, в т. ч. и Китая, успешно развивается через частную инициативу, которой государство должно помогать различными экономическими мерами, помогать всем формам производителей: малым и средним предприятиям, а когда это оправдано — и холдингам, но не прибегая к национализации последних;

во–вторых, переориентация внутреннего рынка потребления, по крайней мере, до объема 60–70%, что соответствует пороговой величине, ниже которой возникает опасность потери национальной безопасности. Для этого необходимо поднять качество отечественной продукции до мирового уровня, соблюдая при этом оптимальный ценовой баланс, таможня должна работать в постоянном контакте с действующей системой российской сертификации и в своем составе иметь современные испытательные лаборатории. Перед вступлением в ВТО целесообразно ввести для импортной и отечественной продукции систему сертификации «Экотест», что поставит заслон на пути вредной и некачественной продукции. Но пока Россия не вступила в ВТО, нужно ввести строгие квоты на импорт продукции из развивающихся стран, и чтобы не «убить» окончательно отечественного производителя, таможенные пошлины на эту продукцию не должны снижаться;

в–третьих, развитие смежных поставляющих и потребляющих стратегических областей (например, химия, медицина, металлургия и мн. др.) также требует государственной средне- и долгосрочной программы. Такая общегосударственная программа в Китае позволила стране выйти в лидеры по экспорту текстиля в мировом масштабе;

в–четвертых, перевооружение отрасли современным оборудованием. За счет отечественного машиностроения в ближайшие 5–10 лет эту задачу не решить, поэтому необходима срочная замена парка оборудования импортными машинами, аппаратами, агрегатами и т. п. Эффективным может оказаться создание крупных совместных холдингов в рамках имеющихся межправитель-

75

ственных соглашений типа «Орликон» (Швейцария) — «Ростекстиль» (Россия), позволяющих оснастить российскую текстильную отрасль современным оборудованием. В этой области целесообразно также развивать совместные предприятия по сборке оборудования и приборов в России из импортных частей под строгим технологическим контролем зарубежных фирм.

Вместо заключения

Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) опубликовал специальный обзор, посвященный макроэконо-мическим предпосылкам развития финансового кризиса в экономике РФ накануне августа 2008г. Данные, даже с опозданием на несколько месяцев, позволяют вычислять «точки нестабильности» в российской экономике, которые могут стать причиной отраслевых проблем (табл.12).

Таблица 12

Кредиты в капитале нефинансового сектора на 1 июля 2008г., %

Отрасль	Доля банковских кредитов в оборотном капитале	Прирост долга перед банками с начала 2007г.
Сельское хозяйство	75,4	81,3
Производство продуктов пищевой группы	62,7	57,8
Целлюлозно–бумажное производство	62,2	45,7
Розничная торговля	62,2	108,8
Химическое производство	56,8	60,2
Текстильное производство	56,7	47,8
Автопром и производство оборудования	38,9	47,6

Источник: ЦМАКП

У текстильных и швейных производств соотношение годовой прибыли к банковскому долгу составляет 5,3%, что позволяет отнести эти предприятия к «зоне риска». При этом высока динамика роста «закредитованности» за полтора года и, странах при получении текстиля и изделий из него.

Так быть или не быть российскому текстилю в XXI веке?

76

Задания кейса

Используя теоретический материал данного учебного пособия:

1) определите модель стратегического управления текстильным бизнесом, подберите приемлемые стратегические и тактические цели, постройте дерево целей для компании «Текстиль»;

2) выявите группы влияния, оказывающие воздействие на бизнес компании, проранжируйте их по значимости;

3) опираясь на модель 5 конкурентных сил М. Портера, определите основных игроков на данном рынке и уровень конкуренции в отрасли;

4) постройте цепочку ценностей компании (по двум моделям);

5) проведите SWOT–анализ бизнеса компании «Текстиль». Определите возможности и угрозы внешней среды, сопоставьте их с сильными и слабыми сторонами предприятия. Сделайте выводы о его возможной конкуренто-способности;

6) сделайте PEST-анализ макроокружения компании. Для этого необходимо помимо изучения теоретического материала привлечь информацию из периоди-еской печати и Интернет-ресуров;

7) разработайте три альтернативных сценария развития бизнеса компании. Исправьте ошибки руководства «Текстиль»;

8) руководствуясь матрицей «экран бизнеса» перераспределите инвестиции по критерию будущей прибыли в заданной стратегической перспективе.