Розділ 2. Навколишнє середовище міжнародного маркетингу

Фірма, яка проводить маркетингову діяльність більш ніж в одній країні, повинна ретельно контролювати зміни навколишнього середовища на кожному ринку. Такий контроль необхідний для ухвалення рішення щодо вибору і проникнення на іноземні ринки та розробки маркетингових стратегій для них. Аналіз середовища дає можливість визначити критерії міжнародної сегментації, що будуть використані при виборі ринків.

Навіть якщо фірма працює на внутрішньому ринку, вона повинна знати своїх потенційних іноземних конкурентів, що можуть вибрати цілі галузі або головні сектори цих галузей і активно працювати в їх межах. Відсутність інформації про таких конкурентів може привести у майбутньому до зменшення або втрати своєї частки ринку.

О сновні елементи навколишнього середовища міжнародного маркетингу приведені на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура навколишнього середовища міжнародного маркетингу

2.1. Економічне середовище міжнародного маркетингу

Економічний розвиток країни – це процес, через який вона проходить від слаборозвиненої до розвиненої. Рівень економічного розвитку країни визначає її здатність виготовляти і споживати товари (послуги). Коли країна стає більш розвиненою економічно, відбуваються такі перетворення як: зниження зайнятості в сільському господарстві й в основних галузях виробництва, прискорення розвитку сфери послуг, різке зростання рівня насичення ринку товарами, підвищення розміру заробітної плати. Рівень економічного розвитку країни впливає і на маркетингову діяльність. Наприклад, у торгівлі спостерігається тенденція до збільшення самообслуговування, зростають витрати на рекламу.

Ф. Котлер виділяє чотири типи господарських структур, що можуть використовуватися в оцінці економічного рівня країн:

• країни з економікою типу натурального господарства;

• країни-експортери сировини;

• країни, що промислово розвиваються;

• промислово розвинені країни.

Світова організація торгівлі (СОТ) – World Trade Organization (WTO) – поділяє країни на три основні групи:

• розвинені країни (developed countries);

• країни з перехідною економікою (countries in transition);

• країни, що розвиваються (developing countries).

Економічний рівень розвитку країни, а виходить, що і оцінка потенціалу її ринку здійснюються за такими показниками, як валовий національний продукт (ВНП), валовий національний продукт на душу населення, персональний дохід та ін. Ці показники часто доповнюються показниками життєвого рівня: середня кількість і якість споживаних товарів і послуг, число кімнат у житловому приміщенні, кількість людей на кімнату, відсоток, що користується телефоном, електроенергією і т.п. Такі індикатори вносять ясність у розуміння якості життя.

З урахуванням розподілу доходів країну можна віднести до одного з наступних типів:

• країни з дуже низьким рівнем сімейного доходу;

• країни з переважно низьким рівнем сімейного доходу;

• країни з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейного доходу;

• країни з низьким, середнім, високим рівнем сімейного доходу;

• країни з переважно середнім рівнем сімейного доходу.

Багато класифікацій держав основані на показнику рівня доходу на душу населення і тісно пов'язаному з ним показнику рівня індустріалізації економіки держави. Так, згідно класифікації Світового Банку (World Bank), країни поділяються на:

• слаборозвинені країни (less developed countries) – це країни з рівнем ВВП на душу населення менш 726 дол. США (World Bank, 1996), зі слабким рівнем розвитку промисловості й інфраструктури;

• нові індустріальні країни (newly industrialized countries) (Гонконг, Сінгапур, Південна Корея, Тайвань, Бразилія, Мексика) – це країни, що характеризуються високими темпами економічного розвитку і середнім рівнем доходу на душу населення (від 726 до 8955 дол. США);

• високорозвинені індустріальні країни (advanced industrialized countries) – це країни з високим рівнем доходу на душу населення (більш 8955 дол. США) і розвитими галузями промисловості і послуг.

Рівень доходу на душу населення впливає на структуру споживання (structure of consumption). У країнах з низьким рівнем доходів основна сума витрат населення припадає на продукти харчування й одяг. При збільшенні рівня доходу більша його частина витрачається на житло, його облаштування, дизайн і комфортність, послуги транспорт, відпочинок. На рис. 2.1. представлені усереднені дані про структуру споживання у трьох групах країн – високорозвинених індустріальних країнах, країнах з середнім рівнем доходу на душу населення та країнах з низьким рівнем доходу на душу населення. Більш детальну інформацію по окремих країнах кожної групи подано у Додатку А¹.

 

Р ис. 2.1. Структура споживання населення окремих груп країн

При вивченні економічного середовища зарубіжних країн варто розглянути регіональну економічну інтеграцію (regional economic integration). Після другої світової війни економічна інтеграція стала одним з головних факторів, які впливали на формування світових ринків. У літературі кілька рівнів економічної інтеграції (рис. 2.2.)².

З она вільної торгівлі (free trade area) – найбільш гнучка форма економічної інтеграції держав. Усі торгові бар'єри між країнами-учасниками усунуті. Європейська асоціація вільної торгівлі (EFTA) була сформована в 1960 р. і включала 8 європейських країн. Північноамериканська угода про вільну торгівлю (NAFTA) включає такі країни, як США, Канада і Мексика.

Рис. 2.2. Форми економічної інтеграції країн

 

Митний союз (customs union). Усередині митного союзу також відбувається вільне переміщення товарів, крім цього країни-учасники формують загальну торгову політику стосовно інших держав.

Спільний ринок (common market) має ті ж характеристики, що і митний союз. Крім того, між країнами-учасниками вільно переміщаються фактори виробництва (люди, капітал, технології). У цьому зв'язку важливим кроком на шляху інтеграції Європи було прийняття Єдиного європейського акта (SEA) у 1987 р.

Економічний союз (economic union). Крім вищезгаданих характеристик, економічний союз передбачає інтеграцію економічних курсів країн-членів, введення єдиної грошової одиниці тощо. Яскравим прикладом економічного союзу є Європейський Союз (EU).

Сьогодні визнається той факт, що економічний ріст забезпечує найкращі можливості для підвищення рівня життя бідних шарів населення і захисту навколишнього середовища.