4.2. Підходи до вибору закордонних ринків
Реактивний підхід (reactive approach) має місце, коли компанія діє пасивно, виконуючи замовлення іноземних клієнтів і дозволяючи їм визначати ринок, на якому вона буде працювати. Дослідження показують, що значна кількість американських експортерів (56,4%), а також датських компаній (42%) почали експортну діяльність з виконання несподіваних замовлень закордонних споживачів [2], [35].
Відповідно при проактивному підході (proactive approach), компанія починає активний пошук і сегментацію потенційно цікавих ринків. У цьому випадку фірма повинна мати у своєму розпорядженні персонал з досвідом міжнародної діяльності і доступом до необхідної міжнародної інформації. Проактивний вибір закордонних ринків може базуватися на проведенні формальних маркетингових досліджень. Рішення може також обумовлюватися особистим досвідом керівника й інформацією, почерпнутої з бесід із фахівцями.
4.3. Детермінанти й етапи процесу вибору закордонних ринків
Фактори, що впливають на рішення про вибір закордонних ринків, можуть бути поділені на дві групи: характеристики компанії (company factors) і характеристики навколишнього середовища (environmental factors) (рис. 4.1.).7
Логіка процесу вибору закордонних ринків (market selection process) полягає в наступному: компанія визначає критерії оцінки закордонних ринків (критерії міжнародної сегментації (segmentation criteria)), а потім за допомогою цих критеріїв оцінює і вибирає найбільш перспективні закордонні ринки.
Критерії сегментації міжнародних ринків можуть бути класифіковані по широті охоплення: загальні критерії, що відносяться до ринку країни в цілому, і спеціальні критерії, що відносяться до конкретної компанії і продукту [2, с. 93]. На першому етапі проводиться сегментація і відбір ринків згідно загальних критеріїв (мова, релігійні переконання, кліматичні умови, економічні обмеження тощо), описані в другому розділі як елементи міжнародного маркетингового середовища.
Для більш детальної сегментації закордонних ринків використовуються спеціальні критерії, які відображають як вплив попиту, так і вплив пропозиції на продукцію компанії. З боку попиту істотними є такі фактори, як стиль життя, структура споживання, способи споживання продукції, прихильність покупців до торгових марок. З боку пропозиції увага повинна приділятись оцінці конкурентів, каналів розподілу і просування продукції.
Рис. 4.1. Детермінанти й етапи процесу вибору закордонних ринків
Дані, зібрані на двох перших етапах, дозволяють визначити коло національних ринків, що заслуговують особливої уваги менеджерів компанії при виборі напрямку для міжнародного розвитку. На третьому етапі необхідно оцінити потенціал відібраних ринків, тобто можливу частку ринку й обсяг продажів компанії на кожному з них. Оцінюючи прибутковість виходу на той чи інший ринок, менеджери компанії здійснюють остаточний вибір ринків міжнародної експансії.
4.4. Основні ознаки та підходи до сегментації міжнародних ринків
Задовольнити специфічні нужди і потреби кожного споживача неможливо. Необхідно мати справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, подібну поведінку, економічні характеристики. З огляду на це, останнє десятиліття активно використовується концепція ринкової сегментації.
Ринкова сегментація – це стратегія, при якій фірма розбиває ринки на окремі субринки (сегменти), що однаковим чином реагують на маркетингові зусилля. При цьому мета фірми – стабілізувати зусилля щодо проникнення на один з таких сегментів, а не розпорошувати їх на весь ринок в цілому. В результаті застосування ринкової сегментації перед маркетологами відкриваються нові можливості в області планування. Виробник, здатний знайти нетрадиційний шлях ринкової сегментації свого продукту (послуги), зможе уникнути жорсткої конкуренції, закріпитися на ринку і конкурувати навіть з гігантськими компаніями.
Фірми, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемами вибору перспективних сегментів ринку даної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити ринок країни, але і провести його сегментацію. Існує безліч способів проведення сегментування ринку, однак при проведенні сегментації зовнішніх ринків найчастіше користуються такими ознаками ринкової сегментації як: соціально-економічні, демографічні, культурні, географічні і поведінкові.