Розділ 4. Вибір ринків для здійснення міжнародної діяльності

Вибір ринків для міжнародної діяльності компанії (market selection process) – це одне з ключових рішень, яке необхідно прийняти менеджерам. Вибір закордонних ринків являє собою процес оцінки можливостей, що веде до визначення ринків, на яких компанія буде виступати як конкурент [2, с.88]. Це також процес усвідомлення вимог закордонних ринків і оцінки можливостей компанії відповідати цим вимогам.

4.1. Мотивація фірми щодо виходу на зовнішні ринки

Оскільки підприємство розпочинає свою діяльність на зовнішньому ринку не з глобального рівня і оскільки основною формою залучення у міжнародне середовище для українських підприємств є експорт та імпорт, то наразі доцільніше детальніше розглядати початковий рівень міжнародного маркетингу – експортний маркетинг, а вже потім із розвитком самого підприємства та розвитком української економіки можна розраховувати на перехід на вищий щабель.

Очевидно, що багато фірм починають займатися експортною діяльністю в пошуках додаткового прибутку. Однак цей мотив є далеко не єдиним. Експортна діяльність фірми ініціюється цілою низкою факторів, що одержали назву мотивів експортної діяльності компанії (export motives). Це рушійні сили, завдяки яким фірма починає експортувати свою продукцію з метою використання або розвитку наявних ресурсів так, щоб були досягнуті довгострокові та короткострокові цілі компанії [2, с.35].

Мотиви експортної діяльності компанії підрозділяються на дві категорії: проактивні і реактивні (табл. 4.1).

Проактивні мотиви експортної діяльності (proactive export motives) – це зовнішні або внутрішні стимули, що спонукують компанію починати активні дії, засновані на бажанні менеджерів використовувати наявні у підприємства конкурентні переваги або ринкові можливості, що відкриваються перед ним.

Таблиця 4.1.

Основні мотиви експортної діяльності

Проактивні мотиви	Реактивні мотиви
Прибуток і ріст Амбіції й прагнення менеджерів Унікальний продукт або технологія Можливості закордонних ринків Економія на масштабах виробництва Податкові й інші фінансові вигоди	Тиск конкурентів Недостатні розміри або зниження активності на внутрішньому ринку Наявність надлишкових виробничих потужностей Несподівані закордонні замовлення Збільшення обсягів продажу сезонної продукції Близькість закордонних споживачів

Реактивні мотиви експортної діяльності (reactive export motives) припускають, що фірма займає пасивну позицію і лише реагує на погрози, що виникли у її внутрішньому або зовнішньому середовищі

4.1.1. Проактивні мотиви експортної діяльності

Прибуток і ріст (profit and growth). Бажання отримати негайний прибуток і різко збільшити обсяг збуту продукції за рахунок експортної діяльності особливо характерне для малих і середніх підприємств. Прагнення фірми до отримання прибутку і росту буде залежати від результатів, які принесуть експортні операції. Перший досвід продажу продукції за кордон формує очікування прибутковості експортної діяльності в цілому. Безумовно, очікуваний прибуток і прибуток реальний можуть відрізнятися. Причинами таких розбіжностей часто є помилки у планування експортної діяльності, несподівані коливання обмінних курсів валют, форс-мажорні обставини.

Амбіції й прагнення менеджерів підприємства (ambitions of the managers). Багато менеджерів одержують задоволення від того, що беруть участь у створенні «імперії», компанії, ім'я якої відоме мільйонам людей у різних країнах світу. Широка міжнародна діяльність фірми дозволяє менеджерам вести цікаве життя, подорожувати і зустрічатися з різними людьми. Прагнення менеджерів до інтернаціоналізації підприємства є, як правило, відображенням їхніх підприємницьких схильностей, бажанням постійного росту і розширення ринку збуту продукції фірми. Так чи інакше, роль менеджерів у процесі міжнародного розвитку підприємства є надзвичайно важливою. Незалежно від того, чи право прийняття рішень, пов'язаних із експортом, знаходиться у руках одного з керівників компанії чи є прерогативою цілої групи керівників, ці рішення будуть залежати від уявлення менеджерів про закордонні ринки, їхніх очікувань щодо умов і здатності фірми працювати на цих ринках. Отже, для успішного міжнародного розвитку фірми велике значення має рівень освіти менеджерів, наявність у них досвіду експортної діяльності, культурних і професійних зв'язків з людьми в інших країнах.

Унікальний продукт або технологія (unique product and/or technology). Можлива ситуація, при якій фірма виготовляє товар або пропонує послугу, що не є широко доступною на закордонних ринках, або має істотні технологічні переваги у певній сфері. У цьому випадку необхідно звернути увагу на наступні моменти. По-перше, чи відповідають уявлення менеджерів про унікальність продукту/технології компанії дійсному стану речей? Може статись так, що даний продукт уже представлений на закордонних ринках або існують його близькі замінники, що різко знизить шанси товару на успіх. По-друге, як довго фірма буде спроможною утримувати свою перевагу після представлення продукту на закордонному ринку? З огляду на бурхливий розвиток технологій і постійне посилення конкуренції, компанія, що бажає зберегти свій відрив від конкурентів, повинна постійно працювати над удосконалюванням продукту і технології.

Можливості закордонних ринків (foreign market opportunities). Можливості, з якими стикається фірма, аналізуючи закордонні ринки, є стимулами тільки в тому випадку, якщо компанія має у своєму розпорядженні ресурси, необхідні для того, щоб скористатися цими можливостями. Як правило, менеджери звертають увагу в першу чергу на ті можливості закордонних ринків, що мають аналоги на внутрішньому ринку. Вирішальне значення при цьому має доступ менеджерів до різноманітної інформації.

Економія на масштабах виробництва (economies of scale). Розширення збуту за рахунок експортної діяльності може дозволити фірмі збільшити обсяг виробництва продукції і тим самим знизити питомі витрати. Почавши експортувати продукцію, компанія може розподілити витрати управління, утримання будинків, споруд і устаткування, проведення науково-технічних досліджень на більшу кількість одиниць продукції, що випускається.

Податкові й інші фінансові вигоди (tax benefits). Іноді податкові і фінансові вигоди, що даються підприємствам-експортерам, можуть служити основним стимулом для початку експортної діяльності. Уряди багатьох країн активно займаються стимулюванням експорту.