6.2. Міжнародні цінові ситуації і стратегії

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому чи іншому ринку, є індивідуальною і має специфічні структуру і рівень цін, але існує певний стандартний набір цінових стратегій, найбільш поширені з яких представлені у таблиці 6.1.

Таблиця 6.1.

Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку	Цінові стратегії “старожилів” ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту Стандартне ціноутворення Встановлення ціни на рівні цін конкурентів Встановлення високих цін на інноваційні продукти Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару	Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової “прозорості” Стратегія узгодження цін Цінова диференціація Утримання споживачів контрактами Пропозиція пакету товарів Система подвійного ціноутворення Поступове зниження цін на пропонований асортимент товарів Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, який використовує систему знижок

Подібний розподіл цінових стратегій насамперед обумовлений тим, що нові компанії і “старожили” традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.

Під ринковими “новачками”, як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип – це нові, тільки що створені компанії. Другий тип – національні компанії, які диверсифікуються. Третій тип – закордонні компанії, що вперше прийшли на новий для них національний ринок.

Стратегія ціноутворення повинна ув'язуватись із загальними цілями фірми на закордонному ринку і відображати їх. Вибір цінових стратегій варто здійснювати з урахуванням цінових ситуацій і ступеня залучення фірми у міжнародну діяльність.

Цінові ситуації, зазначені в таблиці 6.2, є такими ж, що виникають на внутрішньому ринку, але масштаб цих ситуацій ціноутворення буде змінюватися відповідно рівня інтернаціоналізації і типу ринку.

Таблиця 6.2.

Міжнародні цінові ситуації і стратегії

Цінові ситуації	Ступінь залучення у міжнародну діяльність
	Експорт	СП, робота на іноземних ринках	Філії
Первинне ціноутворення	Стратегія “зняття вершків”	Слідування за ринком	Ціна впровадження
Зміна цінової політики (цін)	Стратегія мінливих цін
Ціноутворення комплексних (складних) товарів	Стратегія цінових ліній

При первинному ціноутворенні, коли фірма виходить на новий ринок, основними ціновими стратегіями можуть бути “зняття вершків”, слідування за ринком і ціна впровадження.

Стратегія “зняття вершків” можлива при наявності унікального товару і декількох сегментів закордонного ринку, готових заплатити високу ціну. Успіх застосування цієї стратегії залежить від можливостей і швидкості реакції конкурентів. В міру росту кількості сегментів і обсягу товару на них, ціна знижуватиметься, а значить і зменшуватиметься прибуток.

Стратегія слідування за ринком використовується на закордонному ринку, якщо схожі товари вже представлені на ньому й встановилася ринкова ціна. Така стратегія вимагає глибоких знань про витрати на виробництво і маркетинг товару, а також впевненості, що життєвий цикл його є досить тривалим.

Стратегія ціни впровадження припускає низьку ціну на товар, що дозволить досягти визначеного обсягу продажу і досить великої частки ринку, компенсує низьку частку прибутку на одиницю товару. Дана стратегія можлива при наявності масового ринку, чуттєвих до ціни покупців і витрат, на виробництво і маркетинг, які знижуються із ростом обсягів продажу.

Зміна цінової політики відбувається під впливом різних факторів. До них відносяться як загальні ринкові фактори (інфляція, курс валют і т.д.), так і внутрішні фактори (витрати виробництва, реорганізація підприємства). Це приводить до необхідності перерахування застосування інших цін. Будь-яке підвищення ціни завжди сприймається негативно. Тому експортер повинен змінювати ціни лише у крайніх випадках, коли інші заходи не дають бажаних результатів.