4.7.2. Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення

При виборі моделі проникнення на закордонний ринок важливе значення мають два фактори:

• ступінь ризику, пов'язаного з тією чи іншою моделлю;

• ступінь контролю над ходом процесу міжнародного розвитку, що може бути досягнута при використанні даної моделі.

Така форма міжнародної діяльності як експорт пов'язана з низьким ризиком, оскільки не вимагає значних інвестицій. Кожна наступна модель проникнення передбачає більший обсяг інвестицій, а, отже, пов’язана із зростанням ризиків. Паралельно із збільшенням ступеня ризику зростає і ступінь контролю над закордонним ринком. Таким чином, усі моделі проникнення можуть бути розташовані на прямій, що зв'язує експорт як найменш ризиковану форму міжнародної діяльності і власний підрозділ, організація якого зв'язана зі значним ризиком, але забезпечує найбільший контроль над ринком (рис. 4.5.).

 

Ступінь контролю
Висока			Власний підпрозділ
Середня		Франчайзинг
Низька	Непрямий експорт
	Низька	Середня	Висока	Ступінь ризику

 

Рис. 4.5. Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення на міжнародні ринки

4.7.3. Стратегічний підхід до вибору моделі проникнення на міжнародний ринок

Одним з підходів, що дозволяють вибрати модель проникнення на конкретний закордонний ринок, є стратегічний підхід, запропонований Рут [32]. Відповідно до нього, менеджери компанії обирають оптимальну модель проникнення на ринок за допомогою оцінки наступних чотирьох груп факторів:

1. Ринкові характеристики закордонного ринку. Це, у першу чергу, розмір і перспективи росту ринку, структура конкуренції на ринку, наявність маркетингової інфраструктури і т.д.

2. Характеристики навколишнього середовища закордонного ринку, тобто політичні, економічні і соціально-культурні характеристики країни, включаючи державне регулювання іноземних інвестицій.

3. Виробничі характеристики закордонного ринку. До даної групи факторів відносяться доступність, якість і вартісь сировини і робочої сили, наявність транспортної інфраструктури та засобів зв'язку.

4. Характеристики країни походження компанії, галузі і виробничого процесу підприємства.

П роцес вибору починається з визначення доступних компанії моделей (рис. 4.6.)¹². На цьому етапі аналізується ціла низка зовнішніх і внутрішніх стосовно компанії факторів (табл. 4.6.).

Рис. 4.6. Процес вибору моделі проникнення на закордонний ринок

У подальшому доступні моделі проникнення оцінюються з погляду їхньої прибутковості. Результатом цього етапу є перелік моделей проникнення, упорядкованих у порядку зменшення прибутковості. Нарешті, на останньому етапі відібрані моделі проникнення розглядаються на предмет відповідності некомерційним цілям компанії і мінімізації політичних і ринкових ризиків.

Таблиця 4.6.

Фактори, що впливають на вибір моделі проникнення на закордонний ринок¹³

	Експорт	Ліцензійна угода	Торговий підрозділ	Іноземні прямі інвестиції
1	2	3	4	5
ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ
Країна експансії
Низький збутовий потенціал ринку	X14	X
Високий збутовий потенціал			X	X
Чиста конкуренція	X		X
Олігополістична конкуренція				X
Розвинута інфраструктура	X
Нерозвинута інфраструктура			X
Високі виробничі витрати	X		X
Низькі виробничі витрати				X
Жорстка імпортна політика		X		X
Ліберальна імпортна політика	X		X
Жорстка інвестиційна політика	X	X	X
Ліберальна інвестиційна політика				X
Мала географічна дистанція	X		X
Велика географічна дистанція		X		X
Динамічна економіка				X
Стагнуюча економіка	X	X
Твердий валютний контроль	X	X
Ліберальний валютний контроль				X
Знецінення валюти				X
Подорожчання валюти	X		X
Незначна культурна дистанція			X	X
Велика культурна дистанція	X	X
Низький політичний ризик			X	X
Високий політичний ризик	X	X

Продовження таблиці 4.6.

1	2	3	4	5
Країна походження
Великий обсяг ринку				X
Малий обсяг ринку	X		X
Чиста конкуренція	X		X
Олігополістична конкуренція				X
Низькі виробничі витрати	X		X
Високі виробничі витрати		X		X
Стимулювання експорту	X		X
Обмеження на здійснення іноземних інвестицій	X	X
ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ
Диференційований продукт	X		X
Стандартний продукт				X
Потрібний значний сервіс			X	X
Товар є послугою		X		X
Низька адаптація продукту	X
Висока адаптація продукту		X	X	X
Обмежені ресурси	X	X
Значні ресурси			X	X
Низька прихильність	X	X
Висока прихильність			X	X

 

Також аналіз маркетингової ситуації на зовнішніх ринках можна проводити згідно наступної таблиці оціночних показників (Додаток В.)¹⁵.

Для порівняння ринків між собою визначають усі вказані у таблиці фактори та їх характеристики, а потім додають вагові коефіцієнти по кожному ринку окремо. Ринок, що набрав найбільшу кількість балів вважається найбільш сприятливим.

Додаткові дані, що є важливими для оцінки привабливості ринку подані в Додатку Д¹⁶. Аналогічно попереднім розрахункам, вагові функції додаються, і результати розглядаються паралельно результатам наведеним у таблиці Додатку В.

Питання для самоконтролю:

1. Особливості інформаційних потреб фірми при виході на зовнішні ринки.

2. Суть і зміст міжнародних маркетингових досліджень.

3. Обґрунтуйте особливості аналізу іноземних ринків.

4. Особливості організації і проведення міжнародних маркетингових досліджень.

5. Дайте характеристику факторам, які впливають на вибір закордонних ринків.

6. Особливості підходів до сегментації міжнародних ринків та її ознаки.

7. Критерії сегментації міжнародних ринків.

8. Вкажіть послідовність аналізу умов і потенціалу зовнішнього ринку.

9. Визначте оціночні показники привабливості іноземного ринку.

10. Дайте характеристику основних моделей проникнення на іноземні ринки.

11. Дайте характеристику факторів вибору моделей проникнення на іноземні ринки.