Розділ 5. Товарна політика на міжнародних ринках
У міжнародному маркетингу продукт або товар визначається як усе те, що пропонується на ринку з метою споживання, використання або привернення уваги. Продукт складається з трьох основних компонентів (рис. 5.1.)17.
Рис. 5.1. Три рівні продукту в міжнародному маркетингу
5.1. Товарні стратегії на іноземних ринках
У сфері міжнародного маркетингу ведуться постійні суперечки щодо питання планування і розробки товару. Проблемним аспектом є питання: чи можна адаптувати товари або навіть перепроектувати для кожного ринку чи товари повинні продаватися стандартними в усьому світі?
Фахівці із сильною орієнтацією на процес виробництва і витрати захищають стандартизацію товарів, у той час як фахівці, більш чуттєві до культурних розходжень, схиляються до підходу створення спеціалізованих товарів. Однак обираючи той чи інший підхід, фірма повинна добре зважити усі переваги та недоліки на коротко- і довгострокову перспективу.
Для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів [59]:
товар, його фізичні характеристики і функції, які він забезпечує;
товар з позиції його значення (символу) для покупця;
ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;
витрати на адаптацію (грошові витрати, час, дослідницькі зусилля) і очікувані вигоди;
розмір фірми, її фінансові, трудові й інші ресурси, культура виробництва.
Основні принципи, які визначають підходи фірми щодо вибору товарної стратегії на іноземних ринках, є наступними [59]:
продаємо те, що робимо;
робимо те, що продається;
модифікуємо те, що робимо відповідно до запитів закордонних споживачів.
З урахуванням цих принципів можна виділити наступні три товарні стратегії (рис. 5.2.) [58].
Рис. 5.2. Товарні стратегії на міжнародних ринках
Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину [58]. В основі аргументів, які пропонуються прихильниками цієї стратегії, лежить твердження, що нові засоби комунікації й інші соціальні процеси формують єдність смаків, запитів, цінностей у значної частини населення у всіх культурах [58]. Це приводить до утворення глобального ринку з ідентичним попитом на товари хорошої якості і надійності, за відповідними цінами.
Стандартизація товарів веде до економії на витратах виробництва, що дозволяє зберегти прибуток і встановити прийнятні для споживачів ціни. Навіть розуміючи, що культурні розходження існують, прихильники стандартизації товарів вважають, що ціна, якість і надійність стандартних товарів переважують усі вигоди, одержувані від адаптації товарів до культурних особливостей [58]. На їхню думку, у майбутньому більш конкурентними будуть підприємства, що застосовують стратегію стандартизації, а не диференціації товарів. Можливі два рівні стратегії стандартизації товару: регіональний і глобальний [59]. Стандартизація товару в рамках регіону більш вигідна з погляду витрат і вигод.
Разом з глобальним, загальносвітовим товаром існують загальносвітові товарні знаки. Однією з основних цілей глобальної компанії є створення загальносвітового товарного знаку, навіть якщо створення стандартизованого товару неможливо. Крім істотної економії витрат, такий товарний знак створює компанії єдиний імідж по усьому світі, що підвищує ефективність і дає можливість додаткової економії при виведенні на ринок товарів, асоційованих із загальносвітовою маркою [63].
Сучасні дослідження товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що з 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 – Європі і 9 – Японії [61]. Оскільки світовий ринок стає усе більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку.
Основними факторами, що підтримують стратегію стандартизації товару, є [63
економія на масштабах виробництва;
економія на маркетингу товару;
інтеграція фірми на світовий регіональний ринок;
глобальна конкуренція.
Успіх стратегії стандартизації товару залежить від відповідності товару вимогам різних цільових ринків.
Стратегія диверсифікації товару розглядає країну як константу, а товар як змінну величину. Цей тип стратегії дає відповідь на питання: “Що ми можемо продати у даній країні?” [58].
Причинами вибору і проникнення на ринок даної країни є [63]:
масштаби самої країни;
потенціал росту;
наближеність до вітчизняної схеми ведення торгових операцій;
стабільність валюти чи політичної обстановки й ін.
Граничний прояв цієї стратегії – це початок виробництва зовсім незнайомої для фірми продукції, що трапляється вкрай рідко. Стосовно власного виробництва цей підхід використовується пасивно. Частіше агенти з закупівлі спочатку виявляють і встановлюють необхідні характеристики продукції, а потім активно підшукують закордонних виробників для виробництва готової продукції або її компонентів [59].
Відповідно до запитів фірми-замовника фірма-виробник може зробити продукцію, що цілком відрізняється від реалізованої на внутрішньому ринку. У такій ситуації виробник у меншій ступені стурбований вибором споживчих характеристик виробленої ним продукції, а в більшій – аспектами ціноутворення і розподілу продукції, реалізованої за кордоном [58].
Фірми, що дотримуються послідовної політики на закордонних ринках, застосовують стратегію товарної диверсифікації, що дозволяє поєднати орієнтацію на продукцію з орієнтацією на покупця.
Стратегія адаптації (модифікації) товару враховує важливість, насамперед, культурних розходжень, що диктують потребу у пристосуванні товарів до культурних і соціальних норм, які змінюються від країни до країни [59].
Адаптація продукції – явище загальноприйняте, але все частіше вона проводиться поступово, з врахуванням правових, культурних і економічних факторів. Прямі законодавчі вимоги відносяться до найбільш очевидних причин адаптації продукції, оскільки, не виконавши їх, фірма позбавляється можливості одержати дозвіл на торгівлю у даній країні. При цьому враховуються норми безпеки, норми гігієни і технічні норми. Для того щоб задовольнити обов'язкові юридичні вимоги, існує велике розмаїття способів, починаючи від простої зміни упакування до зміни фізичної сутності товару [63]. Менш очевидними причинами адаптації є непрямі правові вимоги, що можуть впливати на характеристики або на попит.
Правові фактори викликають, таким чином, змушену адаптацію товару на іноземних ринках [63].
Ринок пов'язаний не лише з фізичними особливостями товару і функціями, які він виконує. Значення, яке надає споживач різним вигодам, що він отримує від товару, залежить в основному від цінностей і звичаїв культурного середовища. Фізичні властивості товару найчастіше пов’язані з факторами, що відповідають призначенню товару.
Залежно від культурних цінностей і звичаїв ці фактори приймають комплексне символічне значення, означають наявний статус, смаки, досягнення, сильні бажання, вартість і містять інші якості, що роблять товар прийнятним і дозволяють задовольнити користувача. Для того, щоб максимізувати задоволення, одержуване споживачами, і створити позитивні характеристики товару, адаптація нефізичних якостей товару може стати обов'язкової.
Крім того, адаптація може вимагати зміни однієї чи декількох фізичних характеристик товару.
Наприклад, виведення на ринок країни товару, що дана культура не сприймає, може викликати конфлікт із культурними нормами. Культурні цінності даного регіону можуть бути порушені представленням товару особистої гігієни, якщо тут прийнято не говорити про функції людського організму, або занадто велика технічна складність використання якого-небудь товару є проблемою на даному ринку. На думку Д.А. Аллена: “...головними бар'єрами для прийняття нових товарів і нового стилю життя не є відсутність грошей або різні особливості навколишнього середовища. Нововведення завжди йдуть проти глибоко укорінених культурних традицій суспільства, і саме вони, насамперед, визначають, яке місце, коли і як дані нововведення займуть” [62].
Чим менш економічно розвиненим є ринок країн, тим більше змін доведеться внести для сприйняття товару ринком [63].
Одне з досліджень показало, що тільки один з десяти товарів може бути представлений на ринок країни, що розвивається, без різного виду модифікацій. Якщо дохід на душу населення в країні невисокий, то число одиниць товару в упакуванні може бути зменшене порівняно зі звичайним для того, щоб зробити товар більш доступним. Якщо для ринку концепція товару була незнайома, то для успішного його просування будуть необхідні спрощення і продаж за більш низькою ціною. Асортимент і допустимі відхилення у характеристиках продукції обумовлюють тип інфраструктури тієї чи іншої країни, освітній рівень робітників, що обслуговують виробництво і ремонт товарів на закордонному ринку [59].
Проведення робіт з адаптації товару до умов закордонного ринку вимагає великих витрат, і фірми застосовують різні способи їх зниження. До найбільш відомих способів відносяться [59]:
уніфікація елементів і вузлів виробу, а також технологій їх виготовлення;
збільшення масштабів серійного виробництва і його централізація;
організація крупносерійного і масового випуску продукції, що вимагає високого рівня (постійних) капітальних витрат;
стандартизація великої кількості складових продукції і зміна його кінцевих характеристик;
проведення з відносно рідкою періодичністю модифікації товару на невеликих ринках.
Проблеми адаптації товару для продажу за кордоном схожі з проблемами, що виникають при впроваджені нового товару на внутрішньому ринку.
Першим важливим кроком при адаптації товару до іноземного ринку буде визначення ступеня новизни, який може сприйняти даний ринок. Потрібно зрозуміти, як люди реагують на новизну і наскільки новим є товар для цього ринку. При оцінці новизни маркетолог повинен пам'ятати, що багато товарів, які успішно продавались на національному ринку і досягли стадії зрілості чи занепаду, можуть сприйматися як зовсім нові в інших країнах чи культурах, і відповідно можуть потребувати маркетингу як інноваційні товари [63]. З погляду соціології будь-яка ідея, що сприймається групою людей як нова, є інноваційною. Отже, знання процесу поширення інновацій є корисним при розробці успішної маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія може успішно контролювати процес поширення, оскільки він залежить від можливості поширення інформації про товар і його властивості. Найважливішим фактором у новизні товару є вплив цього товару на стиль життя і сформовані традиції споживачів [59].
Фактори, які сприяють реалізації кожної з двох основних товарних стратегій – стратегії адаптації товару та стратегії стандартизації товару, представлені у табл. 5.1.
Таблиця 5.1.
Фактори, які сприяють стандартизації й адаптації продукту18
Стандартизація |
Адаптація |
Наявність економії на масштабах НДДКР, виробництва, маркетингу |
Адаптація обумовлюється вимогами національних урядів і інших факторів середовища закордонного ринку |
Глобальна конкуренція |
Локальна конкуренція |
Гомогенність потреб і смаків споживачів |
Гетерогенність потреб і смаків споживачів |
Централізація в управлінні міжнародною діяльністю |
Децентралізоване управління міжнародною діяльністю |
Конкуренти використовують стратегію стандартизації |
Конкуренти використовують стратегію адаптації |
Мета фахівця з міжнародного маркетингу – одержати визнання свого товару більшістю споживачів даного ринку у найкоротший термін. Однак тут можливий опір споживачів новизні товару. І хоча у підсумку товар може й одержати визнання, буде потрібен час на формування нових звичок, що може виявитися не припустимим з погляду прибутку компанії і віддачі від інвестицій, що завжди розраховуються на конкретний період часу.
Товари відбираються на основі двох наступних методів (рис. 5.3.) [52].
Рис. 5.3. Методи вибору товарів для реалізації на зовнішніх ринках
Фірма, що працює на іноземному ринку, повинна постійно оцінювати впровадження нових виробів в асортимент її торгівлі у конкретній країні. При цьому враховуються можливий вплив такого заходу на обсяг продажу і порівняльні витрати на виробництво одного товару чи групи виробів. Одночасно враховуються питання ціни, рівня конкурентноздатності, обсягу гарантій, якості сервісу й інші.