9.3. Контроль міжнародної діяльності фірми

Контроль за міжнародною діяльністю фірми – це важливий елемент її організації і управління. Це досить складний процес, який вимагає певного рівня зрілості самої фірми і застосування ефективних методів.

Сутність контролю полягає у попередній розробці політики фірми, що має точно поставлені цілі. Контроль міжнародної діяльності ставить ряд проблем. Найбільше точно їх сформулював американський вчений Дж. Вайдінг.

Він виділив наступні основні проблеми:

• труднощі фінансового контролю діяльності фірми за кордоном;

• конфлікти між дирекціями чи філіями через клієнтів чи території;

• розвиток закордонної діяльності за непередбаченим шляхом;

• подвійна зайнятість персоналу чи адміністративних служб;

• недовикористання можливостей виробництва чи збуту продукції за кордоном.

Ці проблеми можуть бути викликані наступними причинами:

• великим розмаїттям ринків і ринкових умов, які необхідно вивчати, враховувати і контролювати;

• браком чи неточністю наданою філіями інформації;

• географічною віддаленістю і культурною дистанцією клієнтів і споживачів.

Організація контролю за міжнародною діяльністю фірми пов’язана, насамперед, із визначенням ступеня його централізації. Централізована система контролю допускається у тих випадках, коли фірма стикається з надзвичайним розмаїттям ситуацій на ринках.

Децентралізація контролю застосовується тоді, коли необхідною є чутливість до мінливих умов і гнучкість у прийнятті рішень в області міжнародного маркетингу на конкретному ринку.

Іншим важливим моментом є розробка системи комунікацій з філіями, представництвами і т.п. Саме вона дозволяє регулярно збирати і передавати необхідні для аналізу дані. Основними напрямками збору інформації і її аналізу є:

• обсяги продажу, частка ринку;

• ціни, знижки до них;

• збут товару (послуг), умови роботи з посередниками;

• методи стимулювання;

• персонал, який здійснює маркетингову діяльність.

Ретельно здійснюється вибір методів контролю і розробляються норми, використовуючи які, можна визначити допустимі відхилення результатів маркетингової діяльності від визначених цілей.

Досить складною задачею в системі контролю є встановлення сфери відповідальності кожного фахівця, зайнятого міжнародним маркетингом. Це особливо складно в умовах комбінованих організаційних структур управління, коли спостерігається множинність рівнів і типів компетенції.

У практиці міжнародного маркетингу найчастіше використовуються три типи контролю, які представлені на рис. 9.6.

Рис. 9.6. Типи контролю міжнародної діяльності фірми

Проблеми, що виникають у міжнародній маркетинговій діяльності виявляються ревізією маркетингу. Її визначають як “системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (підприємства), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою надання рекомендацій щодо плану дій та удосконалювання маркетингової діяльності цієї фірми”²⁷ .

Процес маркетингової ревізії включає визначення:

• виконавців, тобто якою буде ревізія – зовнішньою чи внутрішньою;

• періодичність її проведення;

• область вивчення (горизонтальна чи вертикальна ревізія);

• форми проведення;

• процедури проведення;

• форми представлення результатів.

Р евізія маркетингової діяльності проводиться за розробленим планом, що може включати наступні розділи (рис. 9.7.).

Рис. 9.7. Орієнтовний план та послідовність проведення ревізії маркетингової діяльності

Частоту проведення фінансових ревізій маркетингової діяльності іноземні джерела рекомендують наступну (табл. 9.1.).

Таблиця 9.1.

Показники	Потенційний річний обсяг продажу, тис. дол. США
	більше 175	100-175	40-100	10-40	2-10	менше 2
Кількість ревізій в рік	12	8	6	4	2	0
Тривалість ревізії, днів	8	5	3	2	1	0

Однак, існує і така ревізія маркетингової діяльності, яка суттєво відрізняється від звичайного фінансового контролю і називається ситуаційним аналізом. Мета такого аналізу, який проводиться один-два рази на рік є подання вищому керівництву та керівникам різних відділів “портрет” того стану, у якому знаходиться підприємство, включаючи його цілі, комерційну та іншу діяльність (рис. 9.8.).

Р ис. 9.8. Схема планування і контролю маркетингу за круговим принципом

При цьому розрізняють довгострокові цілі підприємства (спрямована на нові товари; нові методи торгівлі та ФОПСТИЗ; стратегія підприємницьких дій у зовнішньому середовищі маркетингу) та короткотермінові цілі (різноманітна поточна діяльність на ринках).

Перелік питань ситуаційного аналізу є досить широким (Додаток Е)., відповіді на них потребують багато часу. Однак, це не означає, що треба нехтувати аналізом або доручати його другорядним працівникам.

Проведений належним чином ситуаційний аналіз дозволяє з достатньою точністю оцінити ситуацію, намітити найбільш дієві напрямки розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства.

Питання для самоконтролю

0. Які проблеми покликана вирішити ефективна організація міжнародної діяльності фірми?

1. Які можна виділити рівні міжнародного планування?

2. Які існують підходи до розробки стратегічних планів міжнародної діяльності фірми?

3. Які різновиди організаційних структур використовуються при розвитку діяльності фірми на закордонних ринках?

4. Які організаційні зміни відбуваються в структурі фірми при інтернаціоналізації її діяльності?

5. У чому полягає організація контролю за міжнародною діяльністю фірми?

6. Які існують види контролю і якими є цілі його проведення?

7. У чому сутність ревізії міжнародної маркетингової діяльності?

8. Що входить до складу “маркетинг-мікс” на міжнародному ринку?

9. За якими принципами здійснюється управління міжнародною маркетинговою діяльністю?