9.2. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю

Управління міжнародною маркетинговою діяльністю фірми припускає створення системи збору інформації, проведення ринкових досліджень, організацію рекламної діяльності, збуту і просування товарів (послуг) з максимальних ефектом з оптимальними витратами на маркетинг.

Управління міжнародною маркетинговою діяльністю фірми може бути організоване за наступними принципами:

• функціональним (поділ функцій маркетингу);

• товарному (призначення керівників для кожного товару чи групи схожих товарів);

• ринковому (призначення керівників для кожного ринку, виділеному у країнній (регіональній) чи сегментній орієнтації).

Організаційна структура управління міжнародною маркетинговою діяльністю залежить від характеру і ступеня залучення фірми в міжнародну торгівлю. Розрізняють наступні рівні розвитку організації маркетингу:

• експортний відділ;

• міжнародне відділення;

• багатонаціональна організація.

Організаційна структура може змінюватися і під впливом процесу інтернаціоналізації (табл. 9.1.).

Таблиця 9.1

Еволюція організаційної структури фірми при розвитку й інтернаціоналізації²⁶

Фази інтернаціоналізації	Організаційні зміни
Початок експорту	Немає змін
Розвиток експорту	Секретар з експорту
Розвинутий експорт	Керівник з експорту
Початок “операцій”
Розвиток “операцій”	Відділ закордонних операцій
Розвинуті “операції”
Координація	Закордонні відділення
Інтеграція	Закордонна компанія

При регулярному експорті, що досягає значного обсягу, створюється експортний відділ або дирекція із зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД). Експортний відділ повинен функціонувати за принципами маркетингу, тобто мати фахівців з питань дослідження експортних ринків, реклами, просування і т.д. Якщо на підприємстві створена дирекція із ЗЕД, то вона працює за функціональним принципом.

Функціональна організація прийнятна лише тоді, коли фірма випускає неширокий асортимент товарів і при несуттєвих відмінностях у ринкових умовах. Функціональну побудову часто розглядають як першу стадію після реорганізації експортного відділу (рис. 9.2.). Якщо фірма починає власне виробництво за кордоном або створює спільне підприємство, то виникає необхідність організації міжнародного відділу. Організаційна структура його може бути різною, але частіше вона основується на функціональній спеціалізації працівників, хоча децентралізація управління дозволяє використовувати і ринковий, і товарний принципи.

Рис. 9.2. Організаційна структура на основі створення відділу з питань зовнішньоекономічної діяльності

Багатонаціональна організаційна структура характерна для великих фірм при широкій міжнародній діяльності. В основу її може бути закладений кожен з перерахованих принципів. Варто пам'ятати, що у багатонаціональних організаціях має місце загалькорпоративне управління та створенню апарату, який би повністю був зайнятий плануванням міжнародних заходів. Закордонні підрозділи підлеглі безпосередньо директору групи. Організаційні структури за товарним і ринковим принципами наведено на рис. 9.3.

Т оварної організації дотримуються багатонаціональні компанії, у випадку коли випускають багатоасортиментну продукцію, або коли вимоги споживачів у різних країнах значно відрізняються. При такій організації підвищуються вимоги до працівників апарату збуту, тому що з'являється ризик упустити свої можливості при відсутності досвіду роботи на зовнішньому ринку.

Рис. 9.3. Організаційна структура за товарним принципом

Ринкова орієнтація використовується у тих випадках, коли фірма працює на великій кількості закордонних ринків, а номенклатура товарів є невеликою (рис. 9.4.). Перевага такого підходу полягає у можливості врахувати специфічні потреби покупців, точніше сформулювати цілі і задачі маркетингу на кожному ринку.

Рис. 9.4. Організаційна структура за ринковим принципом

Н а практиці використання вищезгаданих “чистих” структур зустрічається досить рідко. Виходячи з переваг кожної з них, підприємства частіше використовують різні їх комбінації і матричні організаційні структури. Приклад однієї з комбінацій представлений на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Організаційна структура на основі товарного угруповання з регіональною і функціональною децентралізацією