4.4.1. Підходи до сегментації ринків

Сегментація, що базується на принципах диференціації і модифікації була введена в маркетинговий аналіз у 1956 році Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж набула широкого застосування в маркетингу товарів споживчого попиту [37].

Можна виділити декілька видів сегментації залежно від характеру її проведення і від типу споживачів товарів чи послуг.

З алежно від характеру проведення сегментації виділяють наступні її види (рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Види сегментації залежно від характеру її проведення

В залежності від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів або послуг, споживчого попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

4.4.2. Ознаки сегментації міжнародних ринків

Сегментація закордонного ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивною ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціально-економічні та психологічні, останні орієнтовані на відносини, поведінку суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв – "досконалою" або психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів повсякденного попиту, виділяють візуально-хронологічні ознаки. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача або групи споживачів.

У той же час не можна вважати, що кожен з видів сегментації ринку на практиці використовується окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку та його сегментації застосовують комбінацію критеріїв. При цьому в залежності від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення. Так Ф. Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації за трьома критеріями, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців [36].

Психографічні критерії відносяться до суб'єктивних ознак сегментації. У даній групі критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, що відбивають їх спосіб життя і поведінку. Психографічні критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, уявлення покупців про самих себе, життєву позицію, мотиви поведінки, особистісні характеристики, фактори купівельної поведінки.

Критерії сегментації товарів виробничо-технічного призначення, що купуються підприємствами, в основному базуються на географічних, виробничо-економічних і на професійно-особистісних ознаках.

Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації й інші цілком вписуються у виробничо-економічні ознаки, що описують стан галузей і підприємств-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фірм-споживачів, рівень економічної кон'юнктури у регіоні чи в країні, де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги і т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні) ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.

Професійно-особистісні критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, що бере участь в організації і презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-споживача. Таку інформацію можна одержати з резюме особи, що є представником організації або фірми-споживача, а також з короткого досьє про фірму-споживача. При сегментуванні споживачів товарів промислового призначення не слід забувати і про такі ознаки сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. В умовах розвинутої мережі Інтернет і наявності відповідного банку даних отримання такої інформації не є складним. За відсутності такої можливості варто звертати увагу на такі особистісні характеристики постачальника як ставлення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, змін договірних умов за часом поставки і ціною товару, зв'язку її з продуктивністю, до дизайну, до екологічних і енергозберігаючих вимог.

Характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку подана у вигляді таблиці 4.2. У кожному конкретному випадку до уваги беруться ті критерії чи ознаки, що найбільш об'єктивно можуть відобразити умови внутрішнього і зовнішнього середовища в системі поведінки покупця чи споживача. Тому кожна з наведених характеристик і критеріїв має суттєве значення.

Таблиця 4.2.

Основні критерії сегментації ринку

Критерії сегментації	Умовна характеристика
1	2
I. Географічні
- континент	Австралія, Америка, Азія, Європа
- країна	Росія, Сполучені штати Америки, Німеччина, Японія і т.д.
- регіон	Південно-Західний, Північний, Східний, Південний, Центральний
- місто, ареал	Київ, Львів, Одеса, Миколаїв, Чернівецька область, Сумська область
- щільність населення	Розраховується як відношення чисельності населення, до площі на який це населення проживає (чол./км2)
- клімат	Континентальний, континентально-морський тощо
II. Демографічні
- вік споживача	Від 3 до 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-24 роки, 25-24 роки, 35-49 років, 50-64 роки, старше 65 років
- стать	Чоловіки, жінки
- розмір родини	1-2 чол., 3-4 чол., 5 чол. і більш
- етап життєвого циклу родини	Молода родина без дітей, молода родина з дітьми шкільного віку, літні чоловіки без дітей, самотні тощо

Продовження таблиці 4.2.

1	2
III. Соціально-економічні
- рід занять	Працівники розумової праці, фахівці, робітники, що служать, підприємці, бізнесмени і т.д.
- освіта	Середнє, середньо-технічне, вище, незакінчене вище
- ставлення до релігії	Християни, католики, протестанти, іудеї, мусульмани й ін.
- національність	Українці, росіян, німці, поляки, чехи, угорці і т.д.
- рівень доходів	До 100 грн., від 100 до 300 грн., від 300 до 800 грн., від 800 до 1200 грн., від 1200 до 1800 грн., від 1800 до 3500 грн., більш 3500 грн.
- чисельність працівників на фірмі-споживачі	До 20 чол., від 21 до 50 чол., від 51-100 чол., від 101-250 чол., від 251-700 чол., від 701 до 1000 чол., понад 1000 чол.
- річний товарообіг фірми-споживача	До 3 млн. грн., від 3 млн. грн. до 10 млн. грн., від 10 млн. грн. до 50 млн. грн., більш 50 млн. грн.
- рівень цін споживаних товарів	Низький, середній, високий
- прагнення до співробітництва	Пошук співробітництва на стадії збуту, виробництва, комерції і т.д.
- фінансовий потенціал фірми-споживача	Високий, середній стабільний, середній нестабільний, нестабільний
IV. Психографічні
- спосіб життя	Традиціоналісти, життєлюби, естети тощо
- тип особистості	Авторитарний, захопливий, дотримується принципу "як усі", честолюбний, флегматичний і т.д.
- риси характеру	Цілеспрямованість, довірливість, допитливість, вимогливість, амбіційність, ощадливість і ін.
- життєва позиція	Тверда, гнучка, нестійка
V. Поведінкові
- мотиви здійснення купівлі	Повсякденні, особливі причини
- вигоди, які шукаються	Економія, якість, сервіс, зниження витрат у процесі використання й ін.
- тип покупця	Постійний, новий, неординарний
- ступінь готовності покупця до сприйняття товару	Необізнаний, обізнаний, інформований, зацікавлений, бажаючий, такий, що збирається купити
- інтенсивність споживання	Купує мало, але часто; купує мало і нечасто; купує мало; купує багато, але рідко тощо
- прихильність до марки	Купує товар тільки однієї марки, не орієнтується на марку
- ставлення до фірми	Ентузіаст, нігіліст, нейтральне, байдужне

Сегментування за географічними ознаками на зовнішніх ринках схоже на сегментацію внутрішнього ринку за винятком того, що допускаються великі розміри сегментів. Фірма, що вирішила сконцентрувати свої маркетингові зусилля в одній лише Європі, насправді прийняла рішення задовольнити один великий сегмент на світовому ринку. Іншими словами, світовий ринок може бути розбитий на зручні для фірми сегменти за умови, що фірма зможе виділити схожі ознаки серед різних субринків. Ці ознаки можуть бути культурними, лінгвістичними чи визначатися рівнем життя. Застосовуючи цей підхід, фірма здійснює розподіл ринку на сегменти, обумовлені більш ніж однією ознакою. Відповідно до системи IPA у Великобританії ринкові сегменти можуть бути засновані на поєднанні географічних, культурних ознак і частоті використання товару.

Кожен сегмент представляє маркетингову можливість для фірми і повинен бути проаналізованим і оціненим з точки зору вигод, які він може запропонувати фірмі. Інші параметри можуть бути обрані і додані довільно, тим самим збільшуючи число сегментів. Якщо загальне число ознак перевищує 3, то стає неможливим графічно відобразити комбінації сегментів. Використання такого підходу до сегментації дає можливість не тільки визначити прибуткові географічні сегменти, але і сполучити їх з іншими ознаками, важливими для маркетингової стратегії фірми. Наприклад можна виділити частину світового ринку, де покупці говорять французькою мовою і є частими користувачами продукції фірми. Даний сегмент може являти собою невелику частину ринку, але в комерційних термінах може означати найкраще використання ресурсів компанії.

Сегментування за соціально-економічними ознаками.

У ряді країн, наприклад у Великобританії, США й ін., існують системи, що поєднують деякі соціально-економічні параметри в один набір, і на їх основі вже виділені сегменти. Так, система IPA (Великобританія) припускає шість сегментів А, В, С₁, С₂, Д, Е (А – особи з високим рівнем доходу, В – середній клас, основна маса рантьє та інших осіб з доходами від середніх до високих, С₁ – “білі комірці” наймані менеджери вищої та середньої ланки, а також спеціалісти компаній, С₂ – “сині комірці” робітники та частина службовців із середніми та невисокими заробітками, Д – мало оплачувані, некваліфіковані робітники та особи зайняті неповний трудовий день, Е – інші). Члени кожного сегмента мають визначений прибуток, рід занять, статус і т.п. Така система дозволяє розбити ринок на частини, які легко досліджувати. Система IPA є надійною, доступною і використовується в ситуаціях, де необхідно застосувати соціально-економічне сегментування. Дозволяє виділити різні критерії сегментування в різних країнах, але, на жаль, вони рідко порівнянні [27].

На зовнішніх ринках сегментування ускладнюється. Єдиним способом проведення сегментування в даному випадку буде набір критеріїв, розроблений дослідником, для розподілу кожного ринку на субринки, визначення розміру кожного сегмента й аналізу його можливостей, що є серйозною проблемою, коли в сегментування залучена велика кількість країн.

Сегментування за культурними (психографічними) ознаками є дуже важливим при розгляді зовнішніх ринків. Культурний фактор впливає на поведінку покупця і його споживчі переваги. Культурні фактори визначають вид їжі, що споживають люди, тип житла, що вони прагнуть мати, стиль одягу і так далі.

Культурні традиції, наприклад, будуть визначати, чи є швейна машинка в родині символом визначеного соціального статусу, інструментом типу “зроби сам” чи необхідністю. Схожа ситуація спостерігається в ряді східноєвропейських країн, де думка матері вважається найбільш вагомою при прийнятті рішення про покупку дорогої речі.

Поділ ринку на культурні сегменти може виявитися дуже корисним. При відповідних обставинах він є більш вигідним, ніж сегментування за географічними чи політичними факторами.

Наприклад, за культурними традиціями франкомовна область Швейцарії буде більш близька до Франції, ніж до району Швейцарії, де говорять німецькою мовою. Відповідно до концепції маркетингової сегментації франкомовну область Швейцарії потрібно ототожнювати з Францією. Ці два географічних регіони не мають нічого спільного за політичним устроєм, однак, безперечно, подібні за культурними факторами.

При маркетинговому плануванні виходу на зовнішні ринки часто за основу беруть політичні кордони держав, однак насправді існують ситуації, коли такій поділ міжнародного ринку на сегменти не відповідає певним вимогам. Той факт, що на політичній карті кожна держава показана як окрема незалежна область, зовсім не вказує, що ця область є окремим ринковим сегментом.

Ліхтенштейн, наприклад, є політично незалежною державою, однак у якості одного зі складових маркетингового сегмента цю державу неможливо відділити від Швейцарії. Те ж саме можна сказати відносно Монако і Франції. Ця обставина показує, що доводиться мати справу з величезними блоками ринків, що на перший погляд здаються схожими, але насправді сильно відрізняються за культурними ознаками.

Латиноамериканські країни часто розглядаються як єдиний ринок, тому що на карті вони розташовані в одній географічній області. Сегментування за культурними ознаками показує, що Аргентина і Бразилія входять в один маркетинговий сегмент, що й Іспанія та Португалія.

Сегментування за поведінковою ознакою. Сегментування за даним принципом враховує велику кількість ознак, що розглядаються фірмою як придатні для сегментування. Суть основних з них розкрито нижче [85].

Частота споживання. Постійні споживачі будь-якого класу товарів споживчого чи промислового призначення представляють значний сегмент ринку. При цьому незмінно виконується закон Паретто – на 15-20 % усіх покупців приходиться більш 50% всього обсягу продажів. Споживачі, що купують товар час від часу, споживають відносно мало, і представляються звичайно неперспективним сегментом, але на практиці даний сегмент може виявитися прибутковим, якщо фірма визначить причину такого споживання товару. Метод завоювання незацікавленого споживача є цікавим способом сегментування ринку, особливо для тих компаній, що прагнуть уникнути твердої конкуренції і захопити частку ринку саме в цій сфері діяльності.

Споживчі мотиви. Ринок може бути розбитий на сегменти за мотивами, що змушують покупця купувати. Ряд мотивів використовується в процесі ухвалення рішення про покупку. Ці мотиви є різними у різних покупців, країнах, культуах. Без проведення глибокого дослідження неможливо виділити відмінності у мотивах на різних ринках, які є важливими при аналізі ринку і відіграють велику роль у визначенні найбільш прибуткових для фірми сегментів ринку.

Процес сприйняття. Процес сприйняття припускає творчий підхід до розподілу ринку на сегменти. Люди по-різному реагують на появу нового товару чи послуги. Психологічно деяке число покупців позитивно сприймає будь-яке нововведення: як тільки вони бачать новий товар, у них відразу виникає бажання його придбати. Їхньою протилежністю є так звані “відстаючі” – тип людей, які проти будь-яких змін і сприймають товар лише після того, як його почали визнавати на ринку. Іноді це відбувається вже тоді, коли товар знаходиться на етапі спаду.