- •Розділ 1. Основний зміст, мета і стадії формування міжнародного маркетингу
- •1.1. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості
- •1.2. Етапи інтернаціоналізації та розвитку міжнародного маркетингу
- •1.3. Типи реалізації міжнародного маркетингу і рішення щодо його структури
- •Розділ 2. Навколишнє середовище міжнародного маркетингу
- •2.1. Економічне середовище міжнародного маркетингу
- •2.2. Конкурентне та політико-правове середовище
- •2.3. Науково-технічне та технологічне середовище
- •2.4. Демографічне, соціально-культурне і етичне середовище
- •2.4.1. Демографічне середовище міжнародного маркетингу
- •Р ис. 2.6. Основні питання демографічного середовища
- •2.4.2. Соціокультурне і етичне середовища міжнародного маркетингу
- •Рекламні гасла міжнародних компаній3
- •2.5. Екологічне середовище
- •2.6. Природно-кліматичне середовище
- •Розділ 3. Міжнародні маркетингові дослідження
- •3.1. Суть та зміст міжнародних маркетингових досліджень
- •3.2. Інформаційне середовище міжнародного маркетингу
- •3.2.1 Інформаційні потреби фірми, пов'язані з інтернаціоналізацією
- •3.2.2. Джерела міжнародної маркетингової інформації
- •Порівняльна характеристика кількісних і якісних досліджень
- •3.2.3 Способи контакту з аудиторією при проведенні міжнародних маркетингових досліджень
- •3.3. Методи маркетингових досліджень та етапи їх проведення
- •Розділ 4. Вибір ринків для здійснення міжнародної діяльності
- •4.1. Мотивація фірми щодо виходу на зовнішні ринки
- •4.1.1. Проактивні мотиви експортної діяльності
- •4.3.2 Реактивні мотиви експортної діяльності
- •4.2. Підходи до вибору закордонних ринків
- •4.3. Детермінанти й етапи процесу вибору закордонних ринків
- •4.4. Основні ознаки та підходи до сегментації міжнародних ринків
- •4.4.1. Підходи до сегментації ринків
- •4.4.2. Ознаки сегментації міжнародних ринків
- •4.5. Аналіз умов і оцінка потенціалу зовнішнього ринку
- •4.6. Сканування середовища бізнесу і методи порівняння країн
- •4.7. Моделі проникнення і розвитку на закордонні ринки
- •4.7.1. Класифікація та суть основних моделей проникнення і розвитку на закордонні ринки
- •4.7.2. Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення
- •4.7.3. Стратегічний підхід до вибору моделі проникнення на міжнародний ринок
- •Розділ 5. Товарна політика на міжнародних ринках
- •5.1. Товарні стратегії на іноземних ринках
- •5.2. Планування і розробка програми маркетингу щодо товару
- •Розділ 6. Стратегії ціноутворення На міжнародних ринках
- •6.1. Ціна і цінова політика в системі міжнародного маркетингу
- •6.2. Міжнародні цінові ситуації і стратегії
- •6.3. Встановлення експортної ціни. Стратегічні підходи до зниження експортних цін
- •6.4. Внутріфірмове ціноутворення. Трансферні ціни
- •Розділ 7. Розповсюдження товарів на міжнародних ринках
- •7.1. Суть та зміст політики розповсюдження товарів
- •7.2. Структура каналу розповсюдження та вибір торгового посередника
- •7.3. Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження
- •Розділ 8. Просування товарів на зовнішніх ринках
- •8.1. Реклама
- •8.2 Паблік рілейшнз
- •8.3. Стимулювання продажу
- •8.4. Прямий маркетинг
- •8.5. Персональний продаж
- •Розідл 9. Організація, Планування та контроль міжнародного діяльності на підприємстві
- •9.1. Підходи до планування міжнародної діяльності фірми
- •9.2. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю
- •9.3. Контроль міжнародної діяльності фірми
- •Список рекомендованої літератури
- •Додатки
- •Структура споживання населення окремих країн у залежності від рівня доходу на душу населення (у % від обсягу споживання)
- •Джерела міжнародної маркетингової інформації в Інтернеті
- •79057, М. Львів, вул. Ген. Чупринки, 103
2.6. Природно-кліматичне середовище
При оцінці ринку будь-якої країни необхідно також врахувати сукупність природнокліматичних умов даної країни. До основних елементів природнокліматичного середовища діяльності відносяться: клімат; характеристики рельєфу (наявність пустель, гірських систем, водоймищ тощо); наявність корисних копалин та природних ресурсів; особливості інфраструктури (наявні транспортні засоби, розташування транспортних вузлів, місць складування товарів, засобів комунікацій).
Питання для самоконтролю:
У чому полягає суть навколишнього середовища міжнародного маркетингу?
Якими є особливості економічного середовища міжнародного маркетингу.
Назвіть складові політико-правового середовища міжнародного маркетингу.
Обґрунтуйте особливості науково-технічного та технологічного середовища міжнародного маркетингу.
Особливості демографічного середовища міжнародного маркетингу.
Якими є складові соціально-культурного і етичного середовища міжнародного маркетингу?
Особливості природного середовища міжнародного маркетингу.
Назвіть складові екологічного середовища міжнародного маркетингу.
Розділ 3. Міжнародні маркетингові дослідження
3.1. Суть та зміст міжнародних маркетингових досліджень
Термін "ринкові або маркетингові дослідження" означає систематичний збір, реєстрацію й аналіз інформації з метою полегшення процесу прийняття рішень керівництвом компаній.
Під міжнародними маркетинговими дослідженнями слід розуміти систематичний збір, відображення та аналіз даних за різними аспектами маркетингової діяльності підприємства (фірми, організації) на міжнародних ринках. Міжнародні маркетингові дослідження – це функція, яка через міжнародні інформаційні потоки пов’язує маркетологів із зовнішніми ринками, споживачами, посередниками, конкурентами, з усіма елементами середовища міжнародного маркетингу і дає можливість прийняти ефективні рішення щодо виходу на міжнародні ринки.
З урахуванням мети маркетингові дослідження поділяються на наступні групи (рис. 3.1.).
Рис. 3.1. Групи міжнародних маркетингових досліджень в залежності від мети їх проведення
Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що представляє ринок даної країни чи географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов'язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності.
У ході досліджень збираються й аналізуються макроекономічні дані щодо чисельності населення, його купівельної спроможності, видів промислової діяльності, а також загальна інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, рівень попиту і цін на товари (послуги). Дана інформація дозволяє визначити сукупну ємність ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу і оцінити розмір потенційного товарообігу.
Д ослідження особливостей функціонування іноземного ринку ставлять своєю метою вивчити його динаміку і включають проведення чотирьох видів аналізу (рис. 3.2.).
Рис. 3.2. Основні види аналізу при дослідженні особливостей функціонування іноземного ринку
Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найбільш чутливих точок з метою надання пріоритетних орієнтирів при зборі інформації. При цьому аналізуються політико-правове, науково-технічне, економічне і соціокультурне середовища.
Особливо важливим у проведенні досліджень зовнішнього ринку виступає аналіз попиту. Придбання одного й того самого товару в різних країнах варіюється і залежить від безлічі різних факторів. Релігія, соціальна організація, звичаї, звички і багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і проходження процедур ухвалення рішення про купівлю. Пізнання цієї “мовчазної мови” покупців – головна мета експерта при вивченні попиту на товари.
Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземному ринку, тому що відсутня точна інформація. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен з'ясувати, чи є апріорні переваги у місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму у покупців, чи він має кращі позиції через снобізм потенційних покупців. Важливо встановити вплив клейма “Зроблене у...” на прийняття рішення про покупку товару, а також чи базується воно на реальностях чи вигадане.
Аналіз посередників включає вивчення інформації про дистриб'юторів, організації (архітектурні, медичні і т.п. – в залежності від товару), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важлива не тільки для опрацювання питань збуту продукції, але і вирішення проблем з рекламою, фінансуванням збуту, збереженням товарно-матеріального запасу тощо.
Такий підхід до вивчення зовнішнього ринку дозволить отримати інформацію про його стан і структуру, динаміку та можливості експортера і його товару на даному ринку.
Дослідження, що передують створенню філії, проводяться в тому випадку, коли фірма планує здійснювати довгострокову міжнародну діяльність.
Крім загальних досліджень і вивчення ринку здійснюється збір інформації за наступними напрямками:
законодавство, оподатковування і соціальне право;
відносини з місцевою владою;
можливі обмеження;
ринок праці і специфіка управління персоналом;
робота з місцевими фінансовими організаціями й ін.
Ефективність міжнародної діяльності фірми визначається багатьма факторами, але насамперед вона залежить від того, наскільки точно зроблений вибір зовнішнього ринку в розрізі країн (регіону) і товарному розрізі. Вибір зовнішнього ринку слід здійснювати на основі аналізу, мета якого – виявити фактори, що кардинально впливають на ефективність діяльності фірми на даному ринку. Аналіз варто проводити у трьох напрямках: потенціал і умови ринку; інтенсивність і практичні прийоми конкуренції; мета і засоби підприємства.
Дослідження міжнародного маркетингового середовища з метою вияву регіональних ринків, на яких можливо було б максимально реалізувати експортний потенціал підприємства слід проводити на трьох взаємопов’язаних рівнях з побудовою відповідної системи критеріїв та показників, а саме: аналіз та прогноз стану макро-, мікросередовища та можливостей підприємства до адаптації. Такий підхід дає змогу розглядати маркетингове середовище, цілі підприємства, його потенціальні експортні можливості як єдину складну систему (табл.3.1.).
Таблиця 3.1.
Показники макро- та мікросередовища міжнародних цільових ринків та адаптаційних можливостей підприємства
Показники макросередовища цільових міжнародних ринків |
Показники мікросередовища цільових міжнародних ринків |
Показники адаптаційних можливостей підприємства |
1. Обсяг імпорту і-го товару на j-ий ринок (x1) |
1. Відношення середньої ціни на і-ий продукт на j-му ринку до середньої ціни на множині ринків (x7) |
1. Можливості підприєм-ства щодо поставки і-го продукту відносно його загального імпорту на j-й ринок (x11) |
2. Доля імпортованого і-го товару в структурі загального обсягу імпорту до j-го ринку (x2) |
2. Відносний темп роз-витку ринку і-го про-дукту на j-му ринку (x8) |
2. Можливості підприємства щодо цінової політики на і-ий продукт відносно ціни на j-му ринку (x12) |
3. Відношення обсягу імпорту і-го товару до загального його споживання на j-му ринку (x3) |
3. Відносний коефіцієнт рентабельності продажу і-го продукту на j-му ринку (x9) |
3. Можливості підприємства щодо маркетингового супроводу і-го продукту відносно j-го ринку (x13) |
4. Купівельна спро-можність суб’єктів j-го ринку (x4) |
4. Відносний рівень маркетингового тиску по і-му продукту на j-му ринку (x10) |
|
5. Насиченість j-го ринку і-им продуктом та його сталість (x5) |
|
|
6. Рівень вхідного бар’єру і-го товару до j-го ринку (x6) |
|
|
Перший рівень – оцінка стану макросередовища за шістьма показниками, які відображають імпортну ємність регіонального ринку, його імпортну залежність, насиченість та сталість, рівень вхідного бар’єру, купівельну спроможність суб’єктів ринку.
Другий рівень – оцінка мікросередовища за чотирма показниками, які відображають головне – рівень конкуренції на регіональному ринку в ціновій та маркетинговій сфері.
Третій рівень – оцінка можливостей підприємства ведення конкурентної боротьби за досягнення своїх цілей, які визначаються ресурсами підприємства та його здатністю до їх максимально ефективного використання. При цьому під експортним потенціалом ми розуміємо здатність підприємства до максимальної реалізації продукції на визначеному ринку за певний час та при певному стані маркетингового середовища. Аналіз здійснюється за показниками, які відображають можливості підприємства в обсягах експортних поставок, в сферах цінової та нецінової (маркетингової) конкуренції.