5.2. Планування і розробка програми маркетингу щодо товару

Таким чином, розробляючи товарну стратегію, необхідно знати, що зростаюча глобалізація ринків вимагає, щоб ріст стандартизації товарів був збалансований з адаптацією товарів для тих ринків, які цього вимагають. Кожен товар повинен розглядатися з точки зору його сприйняття кожною конкретною культурою, з якою він вступає в контакт. Розуміння того, що старий товар може стати інновацією в певній країні, є дуже важливим для планування і розробки товарів для закордонних ринків.

Планування асортименту експортної продукції – безупинний процес, що починається з моменту народження ідеї нового товару і триває протягом усього його життєвого циклу. Даний процес включає наступні етапи [59]:

• визначення існуючих і перспективних потреб закордонних покупців, аналіз способів використання даної продукції, закономірностей поведінки покупців на відповідних ринках;

• критична оцінка експортної продукції фірми з погляду закордонного покупця;

• оцінка конкуруючих виробів згідно перших двох пунктів;

• рішення про вилучення виробів з експорту фірми або про розширення асортименту, у тому числі виробів, що виходять за межі профілю фірми;

• розгляд пропозицій щодо створення нових товарів, модернізації існуючих, виявлення нових способів і сфер застосування експортних товарів;

• вивчення пропозицій щодо виробництва нових товарів з погляду аналізу цін, собівартості, рентабельності;

• проведення ринкових тестів нової продукції з метою визначення її прийнятності для потенційних закордонних споживачів;

• розробка рекомендацій виробничим підрозділам щодо споживчих властивостей, параметричних характеристик, ціни, упакування, сервісу тощо відповідно до результатів тестування;

• систематична оцінка експортного асортименту і внесення необхідних змін.

Управління асортиментом полягає у координації науково-дослідної та дослідно-конструкторської робіт, комплексному дослідженні ринків, збуту, сервісу тощо для досягнення головної мети – завоювання якомога більшої частки ринку.

Для кожного виду експортної продукції розробляється своя програма, у якій передбачаються усі виробничо-господарські й організаційно-управлінські заходи, необхідні для забезпечення конкурентноздатності продукції, що випускається, і її успішної реалізації. Програма маркетингу розробляється як відносно товару, який вже виготовляється фірмою, так і відносно нових товарів. У програмі маркетингу містяться розгорнуте обґрунтування і матеріали для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з урахуванням вимог конкретного ринку.

О сновними пунктами і показниками програми маркетингу щодо товару є (рис. 5.4.) [63].

Рис. 5.4. Основні пункти і показники програми маркетингу з товару

Вибір цільового ринку: місткість ринку; оцінка попиту; оцінка обсягів продажу; темпи росту продажу; обсяг продажу конкурентів; прибуток, рентабельність виробництва одиниці продукції; передбачувана частка ринку.

Диференціація товару: обсяг випуску у кількісних і вартісних показниках; частка товару у загальному обсязі випуску; обсяг продажу.

Фінансові витрати:

• на розвиток виробництва – НДДКР і на впровадження товару в серійне виробництво; на дослідження ринку; модифікацію товару; на інформаційне забезпечення; проведення розрахунків з програми маркетингу; придбання технологій; на планування виробництва;

• на матеріально-технічні ресурси – витрати на сировину і матеріали, машини і устаткування; заробітну плату, відрахування на соціальне забезпечення, наймання та навчання персоналу.

Фінансові витрати на збут товару:

• витрати на реалізацію продукту – на оплату торгово-посередницьких послуг; утримання збутової мережі; стимулювання діяльності ділерів; на забезпечення ринкових позицій;

• витрати на товарорух – на транспортування, страхування, зберігання, упакування, розфасовку, маркірування; на сплату мита і податків; транспортно-експедиційне обслуговування; витрати на надання послуг споживачам; на організацію технічного обслуговування; створення станцій обслуговування; надання послуг по установці і введенню товару в експлуатацію; на ремонтні роботи;

• витрати на формування попиту і стимулювання збуту – на рекламу; участь у виставках і ярмарках; створення іміджу товару, фірми.

Витрати виробництва на одиницю продукції: відношення загального обсягу продажів по вартості до загальної кількості товару; порівняння витрат виробництва на одиницю продукції з аналогічним показником щодо товару конкурента.

Ціни: рівень ціни за одиницю товару згідно прейскуранту; рівень ринкової ціни за одиницю товару.

Прибуток: валовий прибуток; прибуток від реалізації товару; чистий прибуток; прибуток до розподілу.

Надходження: відсотки за збереження коштів у банку.

Відрахування з прибутку: податок на прибуток; податок на переказ прибутку; амортизаційні відрахування; орендні платежі; платежі за кредит; погашення кредитів.

Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва і збуту товару: прибуток у сумі капвкладень; період окупності капвкладень; річна окупність капвкладень; прибуток по усіх витратах на створення і впровадження товару у виробництво.

Основна задача складання програми маркетингу по товару – мінімізація витрат виробництва в усіх напрямках діяльності фірми і видах фінансових витрат, пошук оптимальних варіантів. Її кінцевий результат – прибуток від реалізації прийнятого варіанта.

Питання для самоконтролю:

1. Визначте особливості товарної політики на зовнішніх ринках.

2. Дайте характеристику міжнародним товарним стратегіям на зовнішньому ринку.

3. Планування і розробка товарної політики на зовнішніх ринках.

4. Методи вибору товарів для реалізації на зовнішніх ринках.

5. Основні показники програми маркетингу з товару.