1. Сутність міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Що саме спонукає фірми, навіть невеликі, ставати міжнародними і проводити свою виробничу і комерційну діяльність поза межами національних кордонів?

Перш за все, це можливість збільшити обсяг продажу, а відповідно до визначеної раніше концепції виробництва — досягти економії на масштабі і використати низькі витрати як суттєву перевагу в конкурентній боротьбі. Заява на кшталт: "Від сьогодні ціни нижчі на ...%" повинна мати підставу. Цією підставою і є нижчі витрати, отже, можливість отримати значні прибутки навіть при невеликих цінах завдяки великим обсягам продажу.

Крім збільшення обсягу збуту, до цілей міжнародного розвитку фірми можна віднести зниження комерційного ризику, продовження життєвого циклу товарів за рахунок пропозиції їх іншим ринкам, якщо попит на ці товари на національному ринку пішов на спад. До речі, до таких ринків, де товар перебуває на стадії зростання, тоді як на інших ринках вже спостерігається зниження попиту на нього, і вчора, і, на жаль, сьогодні є український ринок. Раніше це пояснювалось обмеженістю імпорту багатьох споживчих товарів та їх суцільним дефіцитом, а сьогодні здебільшого низькою купівельною спроможністю населення.

Важливо зазначити спочатку, що "міжнародний маркетинг" та "експортний маркетинг" не одне й те саме.

Традиційний експорт обмежується поставками продукції імпортерам-фірмам іншої країни без подальшої маркетингової підтримки товару. Відповідальність фірми - експортера закінчується водночас із фактом продажу і подальшого постачання товару.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

імпортний/експортний маркетинг,

зовнішньоекономічний маркетинг,

багатонаціональний маркетинг,

глобальний маркетинг.

Експортний маркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Відповідно імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг.

На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний.

Зовнішньоекономічний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

Зазначимо, що експорт є початковою формою міжнародного розвитку фірми. Друга стадія, зовнішньоекономічний маркетинг, має форму довгострокових контрактів, що передбачає укладання угод, продаж ліцензій тощо. Далі на черзі стадія участі (пряме інвестування), що призводить до створення спільного підприємства або торгової фірми. Згодом це може призвести до створення контрольованої, а з часом і автономної філії фірми. Якщо таких філій кілька, фірма перетворюється на багатонаціональну компанію, для якої актуальним є багатонаціональний маркетинг.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг — маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок — ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків.

Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них — формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія), на які припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. Виходячи з цього, правило тріади може бути сформульовано так: якщо товар користується попитом у країнах тріади, його чекає ринковий успіх на інших ринках світу.

Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, туристичні послуги) тощо.

Перш ніж зайнятися міжнародним маркетингом, необхідно прийняти шість рішень:

1). Вивчення середовища міжнародного маркетингу, а саме: економічного; політичного; культурного.

а). економічне. Плануючи вихід на зовнішній ринок, спеціалісту з міжнародного маркетингу необхідно, в першу чергу, вивчити структуру господарства зарубіжної країни.

Сьогодні існує чотири типи господарських структур:

- країни з економікою натурального господарства;

- країни – експортери сировини;

- країни, що розвиваються;

- промислово розвинені країни.

б). Політичне. Тут враховують чотири фактори:

- відношення щодо закупок із-за кордону;

- політичну стабільність;

- валютні обмеження;

- наявність ефективної митною служби.

в). Культурне. Перш ніж приступити до розробки маркетингової програми, продавцю слід довідатися, як сприймає закордонний споживач ті чи інші товари і як він їх використовує.

2). Рішення про цілеспрямований вихід на зовнішній ринок.

При виході на міжнародний ринок фірма повинна чітко визначити завдання і політичні установки свого міжнародного маркетингу. Фірмі потрібно вирішити:

- який % загального обсягу своїх продаж фірма буде здійснювати на зовнішньому ринку?

- буде вона займатися маркетингом в одній чи зразу в багатьох країнах?

- в країні якого типу вона буде працювати?

3. Рішення про те, на які ринки вийти.

Склавши перелік можливих зовнішніх ринків, фірма повинна вибрати той ринок, який забезпечить їй найбільший дохід на вкладений капітал.

4. Рішення про методи щодо виходу на ринок.

Фірма повинна вибрати найкращий спосіб виходу на вибраний ринок (експорт, спільне підприємство, пряме інвестування).

5. Рішення щодо структури комплексу маркетингу.

Фірма повинна вирішити, чи буде вона адаптувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов?

Фірми можуть використовувати або стандартний комплекс маркетингу (розповсюдження у незмінному вигляді) або індивідуалізований (адаптування товару або процесу комунікацій до місцевих умов).

6. Рішення про структуру служби маркетингу.

Фірми організовують управління своєю діяльністю з міжнародного маркетингу різними способами. Як правило, більшість фірм спочатку створюють у себе експортний відділ, потім міжнародну філію і в кінцевому результаті, перетворюються в транснаціональні компанії.