3. Маркетинг як філософія бізнесу.

Що ж таке маркетинг як філософія бізнесу?

Добре відомі дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують: "гроші вирішують усе." "Не у грошах щастя", — заперечують інші.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Знову наголосимо, що задоволення потреби — це мета створення товару, її врахування — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упакованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід в комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — ОРІЄНТОВАНИЙ НА СПОЖИВАЧА.

Доречним було б запитати: а хіба раніше, за часів "домаркетингової" епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної орієнтації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга, що означає:

на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;

головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насамперед, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;

горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Зазначені характерні риси маркетингової орієнтації фірми відрізняють її від збутової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією підприємство прагне задовольнити потреби споживача (звичайно, з вигодою для себе). Як бачимо, ця концепція принципово відрізняється від збутової орієнтації, коли підприємство основну увагу приділяє виготовленню продукції, яку потім треба "збувати". Донедавна у бізнесі домінував так званий — погляд на навколишній світ зсередини, а сьогодні поширений — погляд на себе ззовні. Таким є шлях від "виробничого" до "ринкового" мислення.

4. Концепції та види маркетингу.

Які підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма?

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу — маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими.

Визначимо сутність концепцій маркетингу.

Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

існує дефіцит товарів;

попит можна збільшити, знижуючи ціну;

існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція.

Товарна концепція (1920 – середина 1930-хна пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.