Тема № 4. Управління маркетингом. Процес управління маркетингом.

План

• Наукові засади маркетингового менеджменту

• Концепції управління маркетингом

• Процес управління маркетингом

• Система планування маркетингу

1. Наукові засади маркетингового менеджменту.

Маркетинг - це філософія бізнесу. Маркетинг - це сфера діяльності. Але маркетинг - це й одна з функцій менеджменту - процесу управління ресурсами (матеріальними, фінансовими, людськими), який забезпечує досягнення фірмою (організацією) поставлених цілей.

По відношенню до організації (підприємство, фірма, компанія, установа, корпорація тощо) категорії "управління" і "менеджмент" є синонімами. Це саме слід навести й для категорій "маркетинговий менеджмент", "управління маркетингом (маркетинговою діяльністю)", "маркетингове управління", які теж є синонімами.

Перед тим, як перейти до визначення сутності та змісту категорії "маркетинговий менеджмент", доцільно попередньо згадати значення категорії "управління" ("менеджмент"), тому що сутність першої категорії базується на другій з врахуванням особливостей об'єкту управління, тобто маркетингу. В загальному смислі сутністю управління (менеджменту) є системна сукупність 1) процесу управління (сукупність виконуваних функцій), 2) організації управління (організаційної структури) та 3) інформації,яка поєднує перші дві складові управління в процесі свого використання.

В цілому менеджмент слід розглядати як управлінський механізм, вбудований у ринкову економіку.

В той же час, сучасний підхід до практичного менеджменту визначає його як:

процес управління сукупністю матеріальних, фінансових, інформаційних та людських ресурсів, спрямований на реалізацію місії і цілей організації;

сукупність власників та працівників управлінського персоналу організації, скоординована діяльність яких спрямована на реалізацію місії організації.

Виходячи з такого розуміння управління, а також того, що управління є насамперед цілеспрямованим процесом впливу суб'єкта на об'єкт ринкових відносин, сутність маркетингового менеджменту в теоретичному тлумаченні також є системною сукупністю трьох складових: процесу управління, організації управління та інформації. В конкретному, практичному значеннімаркетинговий менеджмент є нічим іншим як процесом управління маркетинговою діяльністю.

Управління маркетинговою діяльністю спрямовується на вирішення задачі впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла наміченої цілі.За суттю, маркетинговий менеджмент є управлінням попитом.

Таким чином, ми визначаємо управління маркетингом як аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовано на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з споживачем для досягнення глобальних цілей компанії.

Відповідно до цього маркетинговий менеджмент включає певні функції. З іншого боку, маркетинговий менеджмент неможливий без відповідної організаційної структури як системної сукупності фахівців, обладнання, сукупності відносин і взаємозв'язків між складовими організаційної структури та фахівцями.

Таким чином, маркетинговий менеджмент є одночасно іпроцесом, в ході якогореалізуються відповідні функції і системою, яка через організаційну структуру здійснює ці функції. Ланкою, яка поєднує ці складові управління, єінформація.

Об'єктом маркетингового менеджменту є сама маркетингова діяльність, тобто діяльність щодо дослідження ринків, розробки, розподілу та просування товарів і послуг через здійснення угод купівлі-продажу, завдяки чому щонайкраще досягаються цілі (реалізується місія) відповідної організації і задовольняються потреби споживачів.

Суб'єктом маркетингового менеджменту є окремий власник або менеджер, сукупність власників та працівників управлінського персоналу (у вигляді відповідної оргструктури) певної організації.

Усі вищерозглянуті елементи маркетингового менеджменту в сукупності складають механізм управління маркетинговою діяльністю. Таким чином, до його складу відносяться: цілі, принципи, функції, методи, інформація, структура управління, технологія управління маркетингом.

Метою маркетингового менеджменту виступає забезпечення такого рівня якості управління, який би дозволяв ефективно реалізувати маркетингову діяльність.

Відповідно до теорії управління основними функціями маркетингового менеджменту є: аналіз, планування, організація, мотивація, реалізація, контроль.

Більш детально розглянемо кожну функцію.

Аналіз. Здійснюється аналіз ринку, включаючи його потенціал, вивчаються місткість, кон'юнктура, попит, поведінка споживачів, можливості фірми, рівень конкуренції тощо. Крім того аналізується рівень якості управління в цілому, маркетинговаорганізаційна структура, рівень якості виконання всіх функцій маркетингового менеджменту, результати маркетингової діяльності. При цьому аналіз включає перетворення, осмислення інформації, встановлення її достовірності, повноти, точності тощо.

Планування. Ця функція включає ще такі важливі складові як програмування і прогнозування. В ході реалізації цієї функції формулюються місія та цілі фірми, визначаються шляхи і конкретні заходи щодо їх досягнення як по відношенню до маркетингової діяльності, так і управління нею. Завдяки прогнозуванню визначаються тенденції розвитку фірми в майбутньому.Воно дозволяєформувати варіанти можливого чи бажаного стану розвитку організації. Власне функція планування дозволяє усувати розходження між прогнозуванням і дійсним станом організації. В результатіпрограмування план набуває вигляду плану-програми, в якому конкретно обґрунтовується доцільність розвитку усіх сторін фірми та її маркетингового комплексу.

Організація. У цілому організація як процес означає перехід від неорганізованої системи до організованої. Функція організації спрямована на поєднання в систему всіх видів ресурсів, які має в своєму розпорядженні фірма. Змістом цієї функції є створення і впорядкування структури управління, а також зв'язків, відносин між складовими структури управління.При цьому здійснюєтьсяформування організаційної структури маркетингу конкретної фірми, його внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів.

Мотивація. Завдяки реалізації цієї функції створюються ефективні матеріальні і моральні стимули для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх безпосередніх обов'язків.

Реалізація. Ця функція передбачає організацію ефективного виконання намічених маркетингових заходів і заходів щодо покращання управління маркетинговою діяльністю.

Контроль. При цьому здійснюється контроль запланованих заходів, включаючи моніторинг і аналіз результатів їх виконання. Ця функція тісно пов'язана із управлінським обліком, завдяки якому отримуються, обробляються, аналізуються і систематизуються дані, виражені кількісно. Контроль передбачає отримання не тільки кількісної, але й якісної інформації.

Ці функції реалізуються в практиці управлінської діяльності через конкретні завдання маркетингового менеджменту. До них слід віднести такі:

- визначення місії підприємства, розробка цілей його функціонування, стратегічних напрямів його діяльності, визначення місця в цілому на ринку і в окремих галузях;

- розробка стратегії діяльності фірми, виявлення ринків і позицій, які забезпечуватимуть успіх;

- планування виробництва продукції, включаючи її розробку, вироблення і обслуговування після продажу;

- розробка і реалізація плану закупівлі матеріально-технічних ресурсів;

- формування і здійснення плану виробництва продукції;

- планування і здійснення комплексу маркетингових комунікацій;

- визначення і формування каналів розподілу продукції;

- формування і здійснення цінової політики;

- планування і реалізація фінансового забезпечення випуску продукції та її продажу;

- підбір персоналу для виконання запланованих заходів;

- формування або реформування маркетингової організаційної структури;

- розробка і реалізація комплексу заходів щодо покращання керівництва маркетинговою діяльністю;

- організація збирання, обробки і аналізу маркетингової інформації.