2.6. Вивчення намірів споживачів.

Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В Україні такі дослідження щопівроку проводить консалтингова компанія ММІ. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів (спалень, віталень, кухонь, їдалень, дитячих і м'яких меблів та ін.) мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Для вивчення наміру здійснити купівлю можуть бути використані запитання такого типу: Чи плануєте ви або члени вашої родини придбати телевізор в наступні 6 місяців?

У жодному разі	Малоймовірно	Ймовірно	Велика ймовірність	Дуже ймовірно	Переконаний
0	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

Серед досліджень загального характеру намірів споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування можна назвати щоквартальні опитування, які проводяться у кожній країні ЄС. Вони публікуються у виданні "Євробарометр" і формують індекс переконаності європейських споживачів за окремими країнами і в ЄС у цілому.

2.7. Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру — сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

2.8. Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі.

Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки під час придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.

2.9. Вивчення мотивацій споживачівдає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної кампанії.

ПРИКЛАД. ВИЗНАЧЕННЯ МОТИВАЦІЙ СПОЖИВАЧІВ

НА РИНКУ МАЙОНЕЗУ

Мотиваційні дослідження на ринку майонезу дали змогу визначити основні мотиви купівлі вітчизняного майонезу.

Спочатку цифри: 65% респондентів споживають тільки вітчизняний майонез, тільки імпортний — 5%, імпортний і вітчизняний — 5%, зрідка купують майонез — 6%, не купують майонезу — 19%.

Споживачі, які віддають перевагу майонезу "Провансаль", відзначили, що його цінність полягає у смакових властивостях: помірна кислинка, жирність, густина, щільність, те, що він не дуже гострий, маслянистий, має оригінальний і водночас звичайний смак.

Існує кілька причин, чому споживачі віддають перевагу вітчизняним майонезам, — подобається, не можуть купувати тільки дорогі, віддають перевагу екологічно чистим продуктам. Саме турбота про власне здоров'я, відчуття безпеки, довіри до вітчизняного виробника, що позначається на прихильності до певної марки, на тлі інформації про те, що імпортні продукти не завжди проходять сертифікацію, вміщують значну кількість хімічних інгредієнтів, обумовлюють вибір вітчизняних майонезів.

"Провансаль" не належить до найдешевших майонезів. Мотив економії в цьому разі має другорядне значення. Швидше йдеться про вдале співвідношення ціни і якості.

Інший мотив — звичка до певного смаку. Споживачі, поведінку яких визначає саме цей мотив, відзначали, що не люблять різних спецій і смакових добавок, які присутні в імпортних майонезах. До цієї категорії споживачів належать люди похилого віку, консерватори, люди середнього віку і молодь, яка встигла звикнути до цього продукту.

Певна частина споживачів критично ставиться до майонезів. Основна причина — значна кількість підробок.

Цікаве питання, чому люди не купують майонез? Нагадаємо, що це практично кожен п'ятий респондент. Основні причини такі: не подобається, немає грошей, не дозволяє здоров'я. Остання група споживачів може представляти для виробників цього продукту в умовах перенасиченості українського ринку майонезу особливий інтерес. Можливо, саме виготовлення "дієтичного" або "дитячого" майонезу дасть змогу охопити нові сегменти ринку.

Окремим напрямом вивчення споживачів є сегментування ринку за їхніми групами, сутність якого ми вже обговорювали раніше.