Тема № 10.
ВСТАНОВЛЕННЯ КІНЦЕВОЇ ЦІНИ.
План
Визначення цілей ціноутворення
Аналіз попиту на товар
Аналіз витрат
Аналіз цін конкурентів
Вибір методу ціноутворення
Етапи процесу ціноутворення.
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів (рис.).
1. Визначення цілей ціноутворення
Як зазначалося на попередній лекції, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.
2. Аналіз попиту на товар.
Хто в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку диктує ціни на товар? — Покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар. Оскільки в кінцевому підсумку ціни визначаються покупцями, то з перших кроків ціноутворення виробникові слід зорієнтуватись у можливостях покупців.
Покупці, оцінюючи комплекс факторів (свою потребу, свою оцінку здатності товару її задовольнити і свою платоспроможність), самі виходять на певний рівень ціни необхідного їм товару або визначають для себе верхню та нижню межу ціни, яку згодні платити за товар. Виробники прагнуть мати інформацію про ці рівні та межі цін на свої товари. Засобом її отримання є опитування покупців або експертів.
Рис. Етапи процесу ціноутворення
Покупці впливають на ціну:
1) через дію закону попиту та пропозиції, в якому вони - носії попиту;
2) через еластичність (чутливість) свого попиту на товари.
Споживачі не однаково ставляться до окремих груп виробів -наприклад, до життєво необхідних товарів та предметів розкошу.
Коефіцієнт еластичності попиту - це показник чутливості покупців до цін. Він показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні цін на один відсоток:
Ке = ΔП/ΔЦ
Продавці враховують у своїй ціновій стратегії неоднакову чутливість споживачів до різних груп товарів.
Якщо
Ке > 1,
маркетологи радять керівництву фірми
знизити ціну, аби зросла виручка. Отже,
при еластичному попиті виграшною с
стратегія зниження цін.
Коли
попит нееластичний (Ке < 1), радять для
зростання виручки підвищувати ціну,
тобто користуватися стратегією підвищення
цін.
3. Аналіз витрат.
Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Вони поділяються на постійні та змінні.
Постійні витрати не залежать від обсягу виробництва і реалізації продукції. Це плата за оренду приміщень та обладнання, заробітна плата управлінського та адміністративного апарату, оплата охорони, витрати на освітлення, опалення.
Змінні витрати залежать від обсягу виробництва та реалізації продукції. Це витрати на сировину, матеріали, заробітну плату робітників та ін.
Сума постійних та змінних витрат становить валові (повні) витрати. Це - нижча межа ціни.
На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.
Собівартість одиниці продукції (Сп) — це середня величина витрат на одиницю продукції.
Середня собівартість продукції розраховується на основі повних витрат, поділених на обсяг виробництва:
Наголосимо, що середня собівартість зменшується зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу кількість одиниць продукції. Наведений нижче приклад показує, як змінюються середня собівартість і повні витрати зі зростанням обсягу виробництва.