3. Управління товаром.

Існує п’ять організаційних форм управління продукцією, якими може скористатися підприємство:

1. Система керуючого маркетингом. При такій організації всі функції маркетингу підпорядковані одному керівнику. Систему рекомендують фірмам, що випускають невеликий асортимент споріднених товарів.

2. Система керуючого товаром. Всі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги.

3. Система керуючого новим товаром. Система створюється для доповнення до постійної системи керуючого маркетингом з метою посилення уваги до процесів розробки та запровадження на ринок нового товару. Система діє тимчасово, до початку комерційної реалізації нового товару.

4. Комітет планування продукції. Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється для доповнення до системи керуючого товаром, діє періодично по необхідності.

5. Венчурна (ризикова група). Незалежна група висококваліфікованих фахівців, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (типу „ноу – хау”).

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

- на рівні марки (вибір сегмента для марки, позиціювання марки; розробка комплексу маркетингу для марки);

- на рівні товарного асортименту (вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту; розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту; розробка структури асортименту; координація марок у межах товарного асортименту);

- на рівні товарної номенклатури (оцінка товару, портфеля товарів; розподіл ресурсів між товарними асортиментами; додавання нових асортиментних груп, зняття наявних асортиментних груп).

Торгова марка – це ім’я, набір літер, знак або символ чи їх поєднання, що призначенні для ідентифікації товарів (послуг), одного або декількох продавців (комплексне сприйняття).

Марочний (фірмовий) знак – це частина марки, яку можливо впізнати, але неможливо вимовити (символ, зображення, рисунок).

Товарний знак – це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву ("Tіdе, "Чумак");

приватна марка (own-ladel brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Магks and Spenсег, мають назву St.МісhаеІ);

ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

марки-винищувачі (fighter brand) —дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Рігamid компанії І.&М, ціна яких на 25% нижча від ціни звичайних марок);

безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Товарна марка ефективна для виробника, тому що:

• полегшує ідентифікацію продукції;

• гарантує певний рівень якості товару;

• робить адресною відповідальність за товар;

• орієнтує покупців на можливий рівень цін;

• здійснює „автоматичну” рекламу товару;

• підвищує престиж товару із зростанням визнання марки;

• в уявленні споживачів запобігає ризику при купівлі товару;

• полегшує сегментацію ринку, створює відмінний образ;

• при достатній відмінності позитивно впливає на діяльність каналів збуту;

• робить можливим скоординований продаж товарів;

• робить більш легким вхід у нову продуктову категорію.

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у середньому 10% відроздрібної ціни, а для косметичних виробів — до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Упаковка містить три рівні:

1. внутрішня упаковка – це безпосередня місткість для товару;

2. зовнішня упаковка – матеріал, що захищає внутрішню упаковку, а також може містити відомості про товар;

3. транспортна упаковка – місткість, що необхідна для зберігання, ідентифікації і транспортування товару.

Основними функціями упаковки є:

• збереження товару від псування та ушкоджень;

• створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

• створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

• надання інформації про товар і реклама.

Основні вимоги до упаковки:

• форма, розмір, колір товарної упаковки повинні привертати увагу;

• упаковка повинна створювати у споживачів сприятливе уявлення про товар (позитивний імідж);

• товари виробника повинні мати одноманітно оформлену упаковку;

• необхідний продуманий зв’язок між кольором упаковки і товаром;

• упаковка не повинна змінюватися дуже часто, оскільки це ускладнює упізнавання товару;

• упаковка повинна допомагати покупцю швидко вибирати саме той товар, який йому потрібний;

• упаковка повинна містити достатню для споживачів інформацію про товар.

Проблеми, що виникають у результаті використання упаковки:

• забруднення навколишнього середовища;

• підвищення вартості товару;

• використання дефіцитних ресурсів;

• необхідність додаткових капіталовкладень;

• потреба у відповідних спеціалістах;

• необхідність врахування можливостей і обмежень упаковки.

Підприємства можуть створювати для своїх товарів етикетки і ярлики - засоби маркування, які можуть мати вигляд бірки, що прикріплюється до товару або можуть являти собою ретельно продуману графічну композицію, що є невід’ємною частиною упаковки.