Методичні вказівки по проведенню заключної частини.

24. Підвести підсумки викладання матеріалу заняття, звернути увагу на найбільш важливі моменти і відповісти на запитання студентів.

5. Дати завдання та перелік рекомендованих літературних джерел на самостійну роботу та семінарське заняття.

6. Оголосити тему наступного заняття.

Перелік питань до семінарського заняття.

1. Маркетингові цінові стратегії.

2. Установлення цін по географічному принципу. Види франко-цін.

3. Встановлення дискримінаційних цін.

4. Варіанти коригування при встановленні остаточних цін.

ТЕМА № 12.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ.

План

1.Сутність, зміст та значення маркетингової політики в сфері просування продукції

2. Етапи планування в процесі просування продукції

3.Комплекс маркетингових комунікацій

1. Сутність, зміст та значення маркетингової політики в сфері просування продукції.

Просування- це будь-яка форма повідомлення, що використовується фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування – це стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того, як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.

Найважливіші функції просування: створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює, де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Модель процесу комунікації має такі основні елементи:

• відправник;

• звернення;

• кодування;

• канали комунікації;

• одержувач інформації;

• декодування;

• зворотний зв'язок;

• перешкоди.

Відправник(адресант, комунікатор, джерело інформації) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування —це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.Наприклад, символ свіжості випраної білизни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару.Саме цим орієнтиром повинна, до речі, керуватися і реклама.При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації. Звернення передбачає дати відповіді на такі питання: що сказати (зміст звернення), як це сказати логічно (структура звернення), як передати суть у вигляді певних символів (форма звернення).

Зміст звернення мають формувати мотиви:раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні (справедливість, порядність). Структура зверненняможе бути різною — або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці бесіди (передачі) викладаються найбільш аргументовані докази. Що ж до форми звернення, то ефективність її залежить від безлічі факторів. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Канал комунікаціїоб'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом.Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії. Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер.

Канали особистої комунікаціїподіляються, в свою чергу, на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канали розголосу.Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику.

Канали неособистого просування —це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати) ; специфічна атмосфера — спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Одержувач інформації— цільова аудиторія, якій призначається звернення.Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, лоббі споживачів, учасникам каналів збуту, торговельному персоналові, керівництву, населенню. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів можуть стати вирішальними.

Декодування —спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.Навряд чи реклама марки "Старий друже" закликає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" напідпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією—тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Якщо значна частина цільової аудиторії нічого не знає про товар, завдання зводиться до того, щоб про це її поінформувати. Далі починається етап надання аудиторії повніших, всебічніших відомостей. Маючи знання про товар, аудиторія виробляє до нього своє ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб до товару не тільки склалося прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалася перевага споживача. Слідом за цим необхідно переконати покупця, що найправильніше рішення з його боку — купити саме цей, а не якийсь інший товар.

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Вlend-а-med, Аquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь Silса.

Зворотна реакція—відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням.Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок—та частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди(шуми) — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

-фізичні перешкоди —накладання інформації, ушкодження носіїв рекламних комунікацій (поламаний рекламний щит, відключення електроенергії в сільській місцевості, помилки в тексті реклами тощо);

- психологічні перешкоди —неадекватне сприйняття певних кодів, причинами яких стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів (наприклад, зображення свинини під час рекламних роликів в мусульманських країнах, або використання певних кольорів там, де релігійні табу це забороняють). Все це провокує негативну або неадекватну очікуванням фірми реакцію споживача;

- семантичні перешкоди —неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, споганів, текстів звернень. Напевно, не в усіх любителів чаю назва торгової марки Риkalа викличе бажання оцінити його аромат, а обіцянка фірми, що спеціалізується на ремонті телевізорів "Кожен третій ремонт — безплатний", швидше за все, сприйматиметься не як привілей клієнта, а як свідчення непрофесіоналізму тих, хто надає послуги. Така неадекватна очікуванням фірми реакція споживачів часто стає наслідком немилозвучності назв марок в інших мовах, недосконалості рекламних текстів і потребує від фірми зміни назв, слоганів.

Отже:

Просування — це створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.