Приклади цінова конкуренція між фірмами однієї галузі

Традиційно для приклеювання підошов із натуральних матеріалів в Україні застосовувався наіритовий клей, єдиним виробником якого був єреванський завод "Наірит". Але на початку 90-х років конкурентоспроможність цього підприємства суттєво знизилася. Серед основних причин — політична нестабільність у країні (а отже, нерегулярність поставок), дефіцит ресурсів та ін. У цій ситуації колись дорожчий імпортний клей "Десмокол" хоча і не зрівнявся ціною з наіритовим, але з огляду гарантованості поставок товару став конкурентоспроможнішим.

Міжгалузева конкуренція

Прикладом міжгалузевої конкуренції може бути боротьба між вугільними та нафтовими монополіями, між виробниками алюмінію та олова.

Успішно конкурують з монополіями суміжних галузей виробники алюмінію, який дедалі частіше застосовують у будівництві замість сталі. З алюмінію виготовляють стінні панелі, віконні рами, телефонні стовпи, покрівлі. Алюмінієм дедалі частіше замінюють білу жерсть у виробництві тари для багатьох консервованих продуктів.

Швидко збільшуються обсяги використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед Другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалося приблизно 2,2 кг алюмінію, 1958 року—24 кг, 1975 року — 40 кг, а у 90-х роках на кожний автомобіль вже витрачалося 90 кг алюмінію.

Зниження цін на багато видів сировини та напівфабрикатів є виявом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних продуктів природного походження.

Загальний висновок щодо впливу конкуренції на рівень цін на товар: якщо всі фірми-виробники певного товару (конкуренція між фірмами однієї галузі) піднімуть ціни, швидше за все це не позначиться на загальному обсязі збуту. Але якщо при цьому ціни на подібні товари знизяться, обсяги продажу неминуче зменшаться. Зрештою, конкуренція між фірмами однієї галузі призводить до зниження цін на товар.

Посередники.

Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища фірми і є слабко-контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху — оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

Етап життєвого циклу товару.

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап — етап зростання — характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду.

Серед факторів макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Окрема компанія не в змозі змінити економічну ситуацію в країні, протистояти політичному тиску щодо встановлення рівня цін на певні групи товарів, але повинна враховувати їхній вплив у своїй діяльності. Особливе значення при цьому має державне регулювання цін.

Державне регулювання цін

Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою). Які форми маже приймати державне регулювання цін? — Це може бути введення фіксацій, заборон, узгоджень та ін.

"Жорстке" регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар.

"М'яке" регулювання здійснюється через:

"заморожування цін"—збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

встановлення цін втручання — мінімальних закупівельних цін;

встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);

встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме державне регулювання передбачає:

встановлення загальних принципів формування цін ("правил гри");

заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування ціни, а саме:

• заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);

• заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контроль роздрібних цін);

встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;

ратифікування цін—обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;

узгодження політики цін завдяки використанню:

• "контрактів стабільності" (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);

• "програмних контрактів" (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);

• "контрактів проти підвищення цін" (держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);

створення відповідної системи оподаткування.

Як слід діяти фірмі для того, щоб уникнути обвинувачення у спробі порушити заборони у фіксування цін? Для того, щоб уникнути, наприклад, звинувачення у горизонтальному фіксуванні цін, слід уникати консультування або обміну інформацією з конкурентами щодо цін, знижок, кредитів, домовлятися про скорочення виробництва з метою підвищення цін. Для "захисту" від заборон також можуть бути вжиті інші заходи: подання ціни на товар до його продажу, пропонування довідкової ціни, яка має характер рекомендацій, що дозволить розосередити у часі продаж товару, отримання грошей і передачу права власності на товар.

Визначення цін залежить також від внутрішніх факторів: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Маркетингова стратегія фірми

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети — збільшення обсягів продажу, частки ринку — в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) — підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти. Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль — максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Витрати

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар — це витрати на виробництво і маркетинг.

Щоправда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важливою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у маршрутних таксі інколи вдвічі дорожчий за проїзд у міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися в іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витрати можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни — складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася результативною або навпаки — невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т.д.