Тема № 7. Маркетингова товарна політика. План

• Цілі та суть маркетингової товарної політики

• Особливості послуги як товару

• Товарна стратегія фірми

• Конкурентноздатність товару та її визначення.

1. Цілі та суть маркетингової товарної політики.

Товар - все те, що може задовольнити потреби і пропонується ринку для обміну. Це - засіб вирішення проблем покупця.

В маркетингу товар відрізняється від виробу. Товар оцінюється з ринкової точки зору - його здатності зацікавити покупця й задовольнити його потреби. Виріб - результат виробництва, який оцінюється з функціональної точки зору. Англійські маркетологи кажуть: виріб створюють технічні знання, а товар - знання маркетингу.

Якість товару - сукупність властивостей і характеристик, які роблять його здатним задовольняти потреби споживачів. Якість характеризується рівнем властивостей товару (міцності, зручності користування, безпеки, дизайну тощо) та стабільністю підтримання цього рівня.

Маркетинговий підхід вимагає оцінки і виміру якості з точки зору покупця. Тому в маркетингу якість товару - це не стільки сукупність властивостей, які заклали в товар виробники, скільки його властивості, які визнає споживач і за які він готовий платити гроші. Існує так звана надлишкова якість - властивості, які заклали в товар виробники, проте споживачі вважають їх зайвими для себе і не згодні сплачувати. Тому виробникам не варто перебільшувати значення технічних досягнень, втілених ними у свій товар. Останнє слово в оцінці якості - за покупцем.

Слід підкреслити, що під впливом високих вимог покупців до якості товарів та внаслідок конкуренції виробників якість багатьох вітчизняних товарів останнім часом суттєво підвищилася порівняно з їх якістю за радянських часів.

Класифікація товарів. Товари поділяються на:

• споживчі товари та послуги;

• товари виробничого призначення (промислові товари).

І. Споживчі товари — товари, які споживачі купують для особистого споживання.

Цей клас товарів поділяють:

- залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

- залежно від поведінки та звичок покупців — на:

товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал, газета):

товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади, одяг, меблі);

товари особливого попиту—це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів, хутро, ексклюзивні коштовності);

товари імпульсивної купівлі (купуються не заплановано — гумка біля каси супермаркету, цигарки);

товари екстреного придбання (парасолька, обігрівач, ліки);

товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

та на споживчі послуги — послуги перукаря, ремонт взуття, хімчистка, банківські послуги тощо.

Маркетингові стратегії щодо товарів кожної з груп мають свої особливості. Розглянемо їх.

Товари короткочасного використання повинні бути доступними для споживача (мається на увазі, що торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

Товари тривалого використання вимагають від виробника надання більших гарантій щодо термінів післяпродажного обслуговування. Це пояснює той факт, що в умовах жорсткої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, як раніше, а два, три або навіть п'ять років.

Товари імпульсивної купівлі. Пропозиція цієї групи товарів має бути підпорядкована імпульсивності як стимулу купівлі: "Прийшов — побачив — купив". Оскільки покупці замислюються про купівлю цих товарів лише побачивши його на полиці, товари імпульсивної купівлі слід розміщувати в торгових точках таким чином, щоб не проминути жодної можливості "потрапити на очі" покупцеві, скажімо, біля кас.

Товари екстреного придбання мають розміщуватися в багатьох торгових точках, щоб покупець міг їх придбати, щойно вони йому знадобляться.

Товари попереднього вибору, бувають схожі (однорідні) і несхожі (неоднорідні). Однорідні товари — товари однакової якості, тому увагу до них можна привернути, запропонувавши вигідні ціни або умови оплати. Щодо неоднорідних товарів акценти трохи інші. Властивості, характеристики товару є важливішими за ціни. Найкраще можна задовольнити покупця, запропонувавши йому широкий асортимент товарів, серед яких він обов'язково знайде те, що задовольняє його індивідуальний смак (пам'ятаєте репризу А. Райкіна: "Чорний низ — білий верх є? — Є! — Білий низ —чорний верх є? —Є!.."). При цьому дуже важливу роль відіграє компетентність персоналу, який і поінформує, і порадить вибрати саме те, "що вам потрібно".

Товари особливого попиту. Вище ми навели приклад цієї групи товарів — престижні марки автомобілів, екслюзивні коштовності тощо. Навряд чи потенційного покупця ВМW, Мегсеdеs або Аudі варто переконувати у перевагах інших марок автомобілів. Вибір зроблено заздалегідь. Тому, на відміну від товарів попереднього вибору, порівняння товарів різних марок на переваги споживача взагалі не вплине. Покупець радше витратить більше часу на пошук дилера, ніж зробить вибір на користь іншої марки.

ІІ. Товари виробничого призначення (промислові товари) - це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

- залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при виробництві (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при виробництві свій ресурс (машини, обладнання);

- залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;

допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;

сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

напівфабрикати та деталі—товари, які стають частиною готової продукції;

матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;

Послуги виробничого призначення: (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, комерційні, транспортні, фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування освітні послуги).

Зазначимо особливості маркетингових стратегій різних груп товарів виробничого призначення.

Капітальне та допоміжне устаткування. Можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов'язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.

Сировина, природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, обмежують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.

Напівфабрикати та комплектуючі деталі. Ціна на товари цієї групи — найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор — довіра до партнера. Щодо комплектуючих деталей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.

Матеріали. Основними факторами, що впливають на вибір постачальників матеріалів, є ціна.

Послуги, як споживчі, так і виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу, компетентність, ввічливість тощо.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту. Від кого захист? Від конкурента. Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.

При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

1) Ідеальний товар - товар за задумом виробника, потреба, яка задовольняється товаром. Люди купують не виріб і не властивості товару, а насамперед, вигоди від нього, ефективне задоволення своїх потреб. Вони і становлять суть товару. Приклад: "Kinder surprice". Тут ідеальний товар - дитяча мрія про загадкове, казкове, несподіване.

2) Реальний товар - товар з його властивостями. Це товар у його реальному виконанні, продукт, над яким вже попрацювали маркетологи. Тому реальний товар має властивості, які звичайно цінують покупці: якість, дизайн, упаковку, марочну назву та ін. Реальний товар "Kinder surprice" - молочний шоколад.

3) Інтегрований товар - товар з підкріпленням, тобто з додатковими послугами і вигодами, які надаються споживачу: гарантії, сервіс, умови доставки, монтаж та ін. "Голий" товар надходить у минуле. Покупець пральної машини отримує докладні інструкції з користування нею, рекомендації зі швидкого усунення несправностей та ін. Підкріплення в "Kinder surprice" - іграшка.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання по­водженню з виробом;

післяпродажний сервіс розподіляється на:

• гарантійний сервіс — роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

• післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Якщо від моменту отримання заявки до доставки необхідної деталі минає від 24 годин (термінове замовлення) до 7—10 днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

ПРИКЛАД

Американська компанія DELL СОRPОRАТION, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизований центр з ремонту та обслуговування устаткування, має свої склади запасних частин і комплектуючих, а також навчальні центри. Для організації сервісної підтримки устаткування створено вісім регіональних сервісних центрів: Захід, Поділля, Південь, Центр, Київ, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту придбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділяється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, особливості конструкції машини є такими, що заміна будь-якого з блоків або встановлення додаткових пристроїв займає мінімум часу.

Важливий коментар: на розвинених ринках, де конкуренція є досить жорсткою, полем битви між фірмами за споживача стає саме третій рівень товару — терміни гарантійного сервісу, вигідні умови поставки, інші складники товару з підсиленням фірми пропонують для того, аби втримати своїх клієнтів і привернути увагу нових покупців.

Тому, при розробці нового товару маркетологи повинні спочатку визначити, яку потребу задовольнятиме майбутній товар, потім взяти активну участь у створенні реального товару і в кінці запропонувати засоби його підкріплення як сукупність вигод споживача, які він оцінить при виборі товару серед аналогів.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Зміст маркетингової товарної політики полягає в її структурі, див. рис.

Складова товарної політики - асортиментна політика фірми.

Асортимент (асортиментна група) - набір товарів із загальною ознакою, що пропонується фірмою.

Ознаки асортиментної групи:

• призначення: асортимент товарів продовольчих, канцелярських, електропобутових;

• ціни: асортимент дешевих товарів, дорогих товарів;

• споживачі:асортимент товарів дитячих, для жінок, підручників;

канали збуту: асортимент товарів універсаму, кіоску.

Асортимент (асортиментна група) у виробника або продавця охоплює одну або кілька товарних груп. Наприклад, асортимент шкіргалантерейної фабрики - вироби із шкіри. Товарні групи: сумки, кейси, спідниці, гаманці.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

ширина — кількість асортиментних груп;

глибина — кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, з глибокий асортимент — для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі ("Інструмент", 'Побутова техніка")

Товарна група включає види товарів. Наприклад, сумки: господарські, для подорожі, для дітей тощо. Вид включає товари різних моделей, марок, сортів (напр., сумки „Господарочка” „AVON”).

АСОРТИМЕНТ (асортиментна група)

меблі

ТОВАРНІ ГРУПИ

Меблі

кухонні столові спальні дачні офісні

ВИДИ ТОВАРІВ

Кухонні меблі

куточок стіл табуретки мийки сушки

МОДЕЛІ, МАРКИ, СОРТИ

Сукупність асортиментних груп товарів конкретного виробника або продавця називається номенклатурою товарів. Наприклад, номенклатура фірми "Эйвон" включає чотири асортиментні групи - косметику, ювелірні вироби, модний одяг. господарські товари.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- ширина — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

- глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

- насиченість — загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3).