Методичні вказівки по проведенню заключної частини.

23. Підвести підсумки викладання матеріалу заняття, звернути увагу на найбільш важливі моменти і відповісти на запитання студентів.

3. Дати завдання та перелік рекомендованих літературних джерел на самостійну роботу та семінарське заняття.

4. Оголосити тему наступного заняття.

Перелік питань до семінарського заняття.

1. Сутність цінової політики. Що таке ціна в маркетингу? Головна мета цінової політики. Цінова стратегія.

2. Цілі ціноутворення.

3. Класифікація цін.

4. Фактори ціноутворення.

5. Типи конкурентних ринків. Їх характеристика.

6. Сутність державного регулювання цін.

7. Поняття маркетингової стратегії фірми.

8. Визначення цілей ціноутворення.

9. Аналіз попиту на товар. Коефіцієнт еластичності попиту.

10. Аналіз витрат.

11. Аналіз цін конкурентів.

12. Вибір методу ціноутворення.

ТЕМА № 11.

Підходи до проблем ціноутворення.

План

• Маркетингові цінові стратегії

• Установлення цін по географічному принципу

• Встановлення дискримінаційних цін

• Встановлення остаточних цін

1. Маркетингові цінові стратегії.

На попередній лекції ми розглядали методи ціноутворення, які орієнтовані на витрати, але в ринковій економіці велика кількість товаровиробників при встановлені ціни виходить з відчутної цінності своїх товарів, тобто основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття і товаровиробник орієнтується не на витрати, а на попит на свою продукцію. В інших випадках підприємство при визначенні ціни може відштовхуватися від цін конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних витрат або попиту.

Метод ціноутворення, орієнтований на попит, реалізується наступними стратегіями:

Стратегія "зняття вершків" (skimming pricing) полягає у встановленні на новий товар чи послугу максимально високої ціни, яка поступово знижується при переході до нових сегментів ринку. Спочатку товар пропонується покупцям з високими доходами, потім в міру насичення цього сегменту він пропонується покупцям із середніми доходами, а наступне зниження цін робить його доступним решті споживачів. Таким чином, "збираються вершки" ^ кожного сегменту ринку.

Умови ефективного застосування цієї стратегії:

Товар має відноситися до 1-го та 2-го ступеня новизни (товари, що не мають аналогів та із суттєвими удосконаленнями).

Наявність низької еластичності попиту на даний товар.

Існування досить великого попиту на товар (перевищення попиту над пропозицією).

Якщо висока ціна сприймається як свідчення високої якості товару.

Оскільки висока ціна приваблює конкурентів, то фірма орієнтується на швидкий фінансовий успіх, максимізацію короткострокового прибутку, щоб за короткий час відшкодувати ^свої великі витрати на дослідження та розробки.

Стратегія престижних цін орієнтується на тих споживачів, для яких якість, унікальність та імідж товару мають значення більше за ціну. Це парфуми, марочні вина, новинки моди, картини, антикваріат тощо. Вона застосовується, коли фірма прагне максимізувати питомий прибуток і як наслідок цього загальний прибуток. В цій стратегії обсяг збуту не є визначальним, а максимально високі ціни встановлюються на вироби дуже високої якості, що мають особливі властивості. В цій стратегії максимально високий прибуток - постійне явище, яке існує на всіх етапах життєвого циклу товару.

Умови ефективного застосування стратегії престижних цін:

Відсутність у товарів-аналогів особливих рис даного товару, мінімальна конкуренція.

Висока репутація марки фірми.

Низька еластичність попиту.

Стратегія збиткового лідера полягає у встановленні збиткової ціни на основний виріб (а це збільшує попит), та завищених цін на комплектуючі до нього. Ця стратегія застосовується у продажу не одиничних товарів, а комплектів товарів, і забезпечує зростання загального прибутку. Наприклад, фірми, що продають сільгоспмашини, встановлюють відносно збиткову ціну на трактор і завищені ціни на навісні та причіпні пристрої до нього.

Метод ціноутворення, що орієнтується на конкурентів, реалізується такими стратегіями:

Стратегія "прориву на ринок" полягає у встановленні на новий товар низької ціни з наступним (після завоювання ринку) її підвищенням.

Умови ефективного застосування цієї стратегії:

Неприйнятність низької ціни для конкурентів.

Товар має відноситися до 3-го ступеня ринкової новизни (мати удосконалення, яке споживач визнає за значне).

Висока еластичність попиту на даний товар, тобто у відповідь на наше зниження цін має значно зрости попит.

Великі обсяги виробництва фірми і широка номенклатура товарів, щоб втрати на одному виробі компенсувалися зростанням сукупної маси прибутку.

Стратегія низьких цін застосовується, коли фірма намагається у конкурентній боротьбі збільшити свою частку ринку і в результаті максимізувати обсяг збуту і прибутку. Питомий прибуток (на одиницю продукції) в цьому випадку низький, та за рахунок збільшення обсягу збуту сукупний прибуток зростає. На відміну від стратегії прориву на ринок тут ціни не тимчасово, а постійно встановлюються на низькому рівні.

Стратегія цінового лідера полягає у встановленні ціни на рівні фірми - галузевого лідера і у зміні ціни слідом за лідером. Цією стратегією користуються дрібні та середні фірми, які можуть робити невеликі націнки або знижки зі своєї ціни, коли їх товари мають певні переваги чи недоліки порівняно з товарами галузевих лідерів. Ці фірми не розробляють власної цінової стратегії і таким чином досягають певної економії витрат.