3.3. Деловая репутация предприятия (гудвилл)

С развитием рыночных отношений, быстротой и масштабностью технологических изменений невозможно обеспечить конкурентоспособность лишь за счет использования материальных и финансовых факторов, общедоступных для большинства организаций. В этих условиях наибольший интерес вызывает использование организациями в своей деятельности факторов нематериального характера как инструментов повышения конкурентоспособности.

Наличие в составе внеоборотных средств нематериальных активов, таких как гудвилл, увеличивает рыночную стоимость организации, повышает инвестиционную привлекательность, защищает от недобросовестной конкуренции, обеспечивает конкурентные преимущества на внутренних и внешних рынках, способствует оптимизации издержек производства и т.д.

В России деловая репутация в структуре нематериальных благ выделена согласно ст. 150 Гражданского кодекса РФ.

Гудвилл (деловая репутация фирмы) – стоимостная категория, которая представляет собой разницу между стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса и стоимостью всех ее активов.

Существуют несколько точек зрения экономистов на сущность понятия гудвилла. С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация трактуется как величина, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его материальных активов и той части нематериальных, которая отражена в бухгалтерской отчетности. В качестве нематериального актива данная величина ставится на баланс в момент покупки предприятия.

Однако практика показывает, что рыночная стоимость предприятия существенно может превышать сумму его материальных и идентифицируемых нематериальных активов, и если ранее эта величина характеризовалась как общий гудвилл предприятия, то в последнее время наметилась тенденция охарактеризовать его структуру.

Что же включает в себя структура гудвилла? Данная проблема практически не исследовалась в России, и поэтому требует более существенных разработок.

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли (хотя с точки зрения бухгалтерского учета может присутствовать и отрицательный гудвилл – предприятие продается по цене ниже своей реальной стоимости). Считается, что гудвилл не может быть отделен от действующего предприятия, т.е. не может быть продан отдельно от него.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов.

Однако доказательство существования избыточной прибыли в данный момент не может быть адекватным доказательством существования гудвилла фирмы, так как:

1) показатели доходов могут быть неплохими, но, тем не менее, гудвилл может отсутствовать из-за ограниченности срока функционирования предприятия;

2) фирма может не иметь гудвилла, несмотря на избыточный доход, потому что круг клиентов ограничен одним-двумя заказчиками, которые могут отказаться от услуг фирмы;

3) в случаях отхода от дел бывшего владельца прошлые доходы не являются индикатором перспектив фирмы;

4) фирме может предстоять потенциально дорогостоящее судебное разбирательство, которое в будущем может поглотить весь избыточный доход.

В российской практике цена гудвилла законодательно еще не закреплена. При продаже в процессе приватизации с аукциона или по конкурсу деловая репутация рассматривается как разница между покупной и оценочной стоимостью имущества [59].

Фактическая цена гудвилла – сравнение рыночной стоимости материальных и нематериальных активов с контрактной ценой на приобретаемое предприятие. Если контрактная цена превышает рыночную стоимость всех активов, возникает гудвилл положительный. И наоборот, если контрактная цена меньше рыночной стоимости всех активов, возникает гудвилл отрицательный.

Гудвилл – это стоимостная разница, полученная в результате вычитания из полной рыночной стоимости предприятия стоимости всех материальных активов и стоимости объектов интеллектуальной собственности (прочих нематериальных активов, не являющихся деловой репутацией: технологий, изобретений, товарных знаков и пр.).

А в случае, если предприятие продается ниже стоимости всех активов, гудвилл отрицательный.

+/-Г=Спр – Сма – Соис . (3.1)

Стоимость компании до 1980-х годов определялась как ее семи- или восьмикратный доход. Но затем эта стоимость значительно возросла. Например, Groupe Danone заплатила 2,5 млрд долларов за покупку Nabisco Europe, при этом соотношение цена/доход компании было равно 27. Nestle приобрела Rowntree Macintosh по цене в три раза дороже стоимости этой компании на фондовой бирже и в 26 раз превышающей ее доход. В сделках подобного рода совершенно обычным стал коэффициент 20-25.

Представление, когда ценными считались только материальные активы, изменилось, когда компании стали считать своим наиболее важным активом деловую репутацию, т.е. нечто неощутимое и нематериальное. Эти нематериальные активы составили 61 % стоимости Kellogg, 57 % - Sara Lee, 52 % - General Mills. Именно этим объясняется тот парадокс, что, хотя компания и несла убытки, ее покупали по очень высокой цене из-за хорошо известного бренда [36].

По мнению современных экономистов, весь капитал на рынке делится на интеллектуальный, финансовый и физический. Причем в крупных корпорациях и фирмах США на долю интеллектуального капитала в 1998 г. приходилось 69 %, а на начало 2001 г. – уже 86 %. Согласно опубликованным в 1994 г. данным комиссии по бухгалтерским стандартам Великобритании, суммы, выплачиваемые за гудвилл, возросли с 1 % в 1976 г. до 44 % в 1986 г. В 1996 г. стоимость гудвилла составила до 90 % от суммы всех сделок.

Из 80 млрд долл., в которые оценивается самый дорогой бренд мира ‑ COCA-COLA, материальные активы по различным оценкам составляют не более 2-3 %. В огромной сумме, приходящейся на нематериальные активы, растворены и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого бренда.

Отсюда необходимость систематизировать и классифицировать эти понятия (составляющие).

Для повышения репутации фирмы создают рынок спонсорства. Так, в США он превысил 6,8 млрд долл., а в России в 2001 г. составил не менее 100 млн долл. Но из отечественных компаний о своем корпоративном имидже заботятся в основном крупные компании из сферы топливно-энергетического комплекса: ЛУКойл, Сургутнефтегаз, ЮКОС (данные 2003 г.) [22].

Некоторые источники указывают, что общая репутация организации зависит от шести факторов (Kornbrun, Gardberg & Sever, 2000):

• эмоциональной привлекательности (доверие, восхищение, уважение);

• специфических свойств товаров и услуг (качество, инновативность, соотношение «качество/цена» и др.);

• видение и лидерство;

• качество работы (хорошее управление, привлекательность рабочего места, талантливые сотрудники);

• финансовая эффективность;

• социальная ответственность.

На стоимость товарного знака и торговой марки также оказывает влияние деловая репутация предприятия. У ряда западных экономистов понятие деловой репутации отождествляется с понятием бренда.

Бренд - это коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд». Термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками.

При этом под брендом понимается и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. В отличие от товарного знака термин «бренд» не имеет легального определения, и наличие товарного знака не является даже обязательным. Особенностью является возможность продажи бренда отдельно от предприятия, а продажа гудвилла без самой фирмы невозможна.

Заметную роль в развитии торговых марок на российском рынке сыграл кризис 1998 г., кардинально изменивший структуру потребительского рынка и активизировавший процесс появления новых торговых марок. Из-за многократного роста цен импортная продукция оказалась не в состоянии конкурировать с российской, ставшей более привлекательной для потребителя. За последние годы особенно активным созданием марок отличались пивная, табачная и кондитерская отрасли. Количество торговых марок быстро увеличивалось, производители инвестировали значительные средства в рекламу и продвижение марки, причем при успешной компании популярная марка могла быть создана за 6-12 месяцев, что по западным меркам является неправдоподобно быстро.

Российские производители в последнее время стали интересоваться рыночной стоимостью своих товарных марок. Так, концерн «Калина», производящий косметику, оценил собственный бренд «Маленькая фея» в $5 млн, а бренд «Черный жемчуг» ‑ $25 млн.

Однако для российских фирм, относящихся к сфере торговли и услуг, оцененная стоимость товарного знака составляет 10,3 % стоимости предприятия, а для предприятий, относящихся к сфере производства, всего 1,8 %. Значение брендов в целом должно возрастать, так как идет дальнейшая дифференциация потребностей и средств их удовлетворения

Не всегда сделки касаются только товарного знака, иногда по лицензионным соглашениям передается комплекс сопутствующих услуг или продается (реорганизуется) целое предприятие вместе с товарным знаком. Так, в 1985 г. в США компания Rath Company продала товарный знак «Black Hawk» как часть имущества компании при банкротстве за $3 млн, а в начале 90-х гг. компания After six продала свой корпоративный бренд как часть имущества при ликвидации вследствие объявления банкротства за $7 млн.

Товарный знак формирует рыночный гудвилл фирмы, а значит, при рассмотрении деловой репутации фирмы следует проводить оценку товарного знака.

Данные показывают, что в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности доля нематериальных активов в целом невелика, а соответственно и роль товарных марок и гудвилла незначительна. В фармацевтической отрасли и в отрасли информационных технологий наиболее важными являются другие нематериальные активы (табл.3.2).

Но даже в одной и той же отрасли имеются существенные отличия между конкурирующими фирмами. Это зависит от стратегий, которых придерживаются фирмы: стратегии ряда компаний базируются на развитии торговых марок, иные же фирмы делают ставку на ценовую конкуренцию. Нет единого рецепта в условиях рыночной конкуренции, и все же компании с известной и сильной репутацией добиваются лучших результатов, чем остальные.

Таблица 3.2

Относительная значимость нематериальных активов и торговых марок

в наиболее распространенных отраслях

Отрасли	Материальные активы, %	Торговые марки, %	Другие нематериальные активы, %
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15

Преимущества хорошей деловой репутации:

1. Гудвилл обеспечивает предприятию стабильную долю рынка.

2. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожей продукцией.

3. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке продукции или услуг.

4. Придает дополнительную психологическую ценность продукции фирмы (доверие). Когда трудно оценить качество, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией.

5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников.

6. Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники получают от работы.

7. Увеличивает эффективность рекламы и продаж.

8. Уменьшает затраты на рекламу.

9. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже операционной системы Windows 95 компании Microsoft откладывалось несколько раз, но потребители ждали ее, и реклама была не нужна).

10. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом, они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

11. Дает шанс сделать повторную попытку в случае кризиса.

12. Помогает собрать средства на фондовом рынке.

13. Увеличивает отдачу от торговых операций.

14. Репутация – это гарантия эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими, как поставщики.

15. Руководство ценовой политикой других участников рынка.

16. Репутация фирмы экономит время, необходимое для осуществления покупки и способствует снижению рисков.

По результатам проведенных исследований можно утверждать, что деловая репутация фирмы является одним из наиболее мощных активов организации. В результате складывающихся отношений на отечественном рынке возникает необходимость выявления нематериальных активов, их оптимальная оценка и наиболее эффективное использование с целью повышения доходности бизнеса.

Контрольные вопросы

1. Что называется интеллектуальной собственностью?

2. Назовите, каким законодательством охраняются результаты интеллектуальной деятельности?

3. Какую классификацию интеллектуальной собственности вы знаете?

4. Что называется нематериальными активами?

5. Что не входит в нематериальные активы?

6. Что такое деловая репутация предприятия?

7. Как подразделяется интеллектуальная собственность?

8. Что называется изобретением?

9. Какие объекты относятся к промышленной собственности?

10. Назовите сроки правовой охраны объектов промышленной собственности.

11. Какие объекты интеллектуальной собственности охраняются законодательством об авторском праве?

12. Какие объекты интеллектуальной собственности относятся к средствам индивидуализации?

13. Назовите особенности законодательства в отношении ноу-хау.

14. Что относится к нетрадиционным объектам интеллектуальной собственности?

15. Как охраняются такие объекты интеллектуальной собственности, как программы для ЭВМ и базы данных?