Диффузия как неотъемлемая часть инновационного процесса
2.4.1. Понятие диффузии инноваций
В последнее время большой интерес в научной сфере вызывает теория диффузии инноваций. Она находит практическое применение в большом спектре научных дисциплин: прежде всего в экономике, социологии, социальной антропологии, маркетинге, географии и даже в медицине.
Согласно теории нововведений И. Шумпетера диффузия нововведений является процессом кумулятивного увеличения числа имитаторов, внедряющих инновации вслед за новатором в ожидании более стабильной и высокой прибыли.
Однако, хотя в экономической литературе в большинстве случаев при изучении понятия диффузии инноваций ссылаются на Й. Шумпетера, существуют и более ранние (и достаточно известные) исследования.
Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда, который в своей книге «The Laws of Imitation» ("Законы имитации") предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации [105].
Суть этого в том, что изначально идея воспринимается небольшим количеством лиц, затем их число возрастает, впоследствии принятие замедляется в связи с появлением других идей. Он также ввел понятие лидерства общественного мнения, означающее влияние наиболее информированных в плане применения инновации субъектов (пользующихся авторитетом в данном вопросе) на других субъектов, имеющих меньше знаний об объекте.
Позднее процесс проникновения (диффузии) инновационных продуктов на рынки был детально и всесторонне исследован Э. Мэнсфилдом (1970, США), подтвердившим теорию Г. Тарда и установившим, что диффузия лучше всего описывается логистической функцией, график которой представляет S – образную нелинейную кривую, показанную на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Логистическая кривая диффузии инноваций
Вначале действуют силы положительной обратной связи, благодаря чему возрастает скорость диффузии инноваций. Когда скорость диффузии достигает определенного критического значения, автоматически включается отрицательная обратная связь, которая вызывает замедление скорости диффузии, что приводит к насыщению инновационного процесса. Нелинейный характер инновационного процесса означает, что каждая траектория диффузии достигает уровня насыщения в пределах конечного отрезка времени, представляющего жизненный цикл нововведения [56].
В процессе изучения диффузии было установлено, что существуют определенные закономерности, включающие саму инновацию, передачу информации от одного субъекта к другому в плане сообщества или социального окружения и все эти компоненты подчиняется временному фактору.
Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.
Диффузия — это "процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы"; инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой"[103].
Классическое определение диффузии дал Е.М. Роджерс: «Диффузионный процесс - это распределение новой идеи от источника изобретения или создания до конечного пользователя или потребления» [103].
Такое определение представляет интерес, хотя дано не с позиций экономического изучения инноваций, а в рамках отнесения диффузии инноваций к сфере массовых коммуникаций.
Диффузия – это распространение во времени уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях и местах применения.
Диффузия приводит к изменению внешней среды и изменению самого товара. В инновационной цепи диффузию указывают не всегда, часто игнорируя, как и использование маркетинга. Диффузия (распространение) нововведения лежит в основе модернизационного процесса. Она соответствует фазе, когда нововведения в технологиях или продуктах уже разработаны одним или несколькими ранними новаторами, а фирмы или потребители рассматривают вопрос об их принятии.
В зависимости от направления диффузии нововведения могут воплощаться в виде внешних инноваций (созданные и реализованные услуги, технологии и т.д.) или в виде внутренних инноваций.
Японский исследователь Масааки Хироока (Hirooka, 2006) установил, что жизненный цикл нововведений постепенно сокращался начиная со времен первой промышленной революции (XVIII в.) с 90 до 25 лет. Период диффузии инноваций в наше время длится порядка 25–30 лет до момента достижения рынком состояния зрелости.
Ученые полагают, что здесь существует нижний предел и вряд ли в обозримом будущем удастся снизить это время ниже 20 лет! Это ошибка, уже давно имеются исследования в области высокотехничных отраслей о снижении жизненных циклов товаров с высокой инновационной составляющей.
Важно отметить, что диффузия инноваций происходит по логистической траектории только при благоприятных экономических условиях [100]. Если же экономика попадает в зону турбулентности и приходит в состояние застоя, то диффузия подавляется и отклоняется от первоначальной логистической траектории. Когда экономика вновь приходит в состояние подъема, то диффузия вновь укладывается в рамки исходной траектории и проделывает оставшийся путь, так что нет необходимости начинать все с нуля [2].
Другим замечательным свойством инновационного процесса является самоорганизация, вытекающая из нелинейной природы инноваций. Благодаря самоорганизации инновации действуют не в одиночку, а, как правило, группами, образуя так называемые «кластеры». Инновации внутри одного кластера взаимно усиливают друг друга, вызывая синергетический эффект. Именно благодаря синергетическому эффекту взаимодействия инноваций внутри кластера они вызывают мощный кумулятивный рост экономики, обеспечивая прорывной характер ее развития. Кластеры базисных технологий приводят к возникновению новых отраслей и, тем самым, запускают длительные экономические циклы, формируя повышательную стадию «кондратьевского цикла», которая достигает своего пика в момент созревания инноваций. Совокупность кластеров базисных инноваций образует технологический уклад (Глазьев, 1993) [19].
Процесс восприятия инновации у множества субъектов происходит по-разному и с разными временными промежутками. Быстрое принятие инновации большим количеством субъектов в социологии называется термином, заимствованным из физики в силу большого сходства - «критическая масса», т.е. необходимое количество материала (в физике радиоактивного), необходимого для начала цепной реакции. В нашем случае такое явление появляется в экономике:
Критическая масса – это необходимый объем информации об инновации, при котором происходит наибольший спрос на продукцию, причем распространение может происходить уже без воздействия маркетинговых рычагов.
Рост уровня сбыта напрямую зависит от диффузии. Диффузией во многих случаях можно управлять в рамках самой фирмы. Так, имеется четкая зависимость диффузии от признания производителя и от таких более «брендовых» понятий, как приверженность и лояльность.
На наш взгляд, можно ввести еще понятие «приоритетность конкурентных преимуществ продукта», тоже влияющее на диффузию.
Диффузия зависит от следующего:
вида и характеристик инновации;
целей производителя;
возможностей производителя;
конкурентов;
политических, законодательных и социальных факторов
маркетинговых стратегий.
Все эти факторы непосредственно влияют на производство нового товара самим предприятием, а также фирмами-имитаторами.
Получение коммерческой выгоды является главной целью коммерциализации инноваций. Утверждается, что на ранних стадиях диффузии нет достаточной информации об относительных преимуществах конкурирующих нововведений.
Однако введение непрерывного маркетингового изучения всех рыночных условий позволит более точно прогнозировать течение и скорость диффузии. Важно проводить стоимостную оценку инновационного продукта с тем, чтобы варьировать основными факторами, влияющими на диффузию. Это могут быть: объем выпуска, сбытовая политика, коммуникации, реклама, ценообразующая политика и т.п.
Приведем несколько достаточно известных примеров распространения инноваций. Исследователи выяснили, что психологические особенности, характер и даже привычки людей значительно влияют на диффузию инноваций. Но и инновации, распространяясь, тоже изменяют людей и их поведение (пример 2.1).