5.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосcтис), реклама и товарный знак.

Основываясь на мировом опыте, можно утверждать, что по мере демонополизации и приватизации имущества, либерализации цен, управления в правах различных форм собственности, насыщения рынка товарами, появления конкуренции между товаропроизводителями уровень коммерческой и сбытовой деятельности, ее качество и результативность выдвигаются в число важнейших факторов эффективного хозяйствования.

Коммерция – широкое и сложное понятие. Если попытаться обобщить все многообразие охватываемых ею задач. то коммерция, коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки (в широком смысле) для каждого из партнеров. Сюда входит прогнозирование и планирование объемов закупки и реализации товаров с учетом оптимального уровня и массы прибыли; поиск и выбор наилучшего партнера-поставщика или покупателя; проведение торгов или аукционов, ярмарок и выставок, определение уровней, соотношений и динамики цен, соответствующих качеству товара и конъюнктуры рынка; знание психологии контрагента.

Это живое, творческое дело, требующее досконального знания не только вопросов организации поставок или процедуры "отоваривания" фондов, но и вопросов организации производства, финансовых и валютных операций, правовых норм, рекламной и брокерской деятельности, быстрой и точной реакции на происходящие не товарном рынке сдвиги, непрерывного поиска все новы и новых возможностей расширения оборота даже там, где казалось бы, они уже исчерпаны.

Настоящий коммерсант должен досконально знать как своих клиентов-покупателей, так и партнеров в промышленности, уметь убеждать и добиваться нужных результатов.

Зарубежный опыт рыночной экономики показывает, что эффективность коммерческой деятельности, ее успех во многом зависит от того, насколько продумано и целенаправленно организована работа по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, но помимо неё составными частями системы формирования сбыта являются "паблик рилейшнз", выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак и др.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Если при этом осведомленность проявляют 60-80% обследуемых, то предпочтение – всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях 12-15% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товарам удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара);

г) максимально понизить барьер недоверия.

С помощью мероприятия ФОС – рекламы выставочной и ярмарочной деятельности и др. – в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в завоевании некоторой доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам;

б) продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов-посредников, агентов, дилеров.

Реклама. В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Существуют различные определения рекламы. Как наиболее удачное можно привести следующее. Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Этим, однако, не ограничиваются воз­можности рекламы. Помимо указанных экономических реклама выполняет также социально-политические и идеологические функции, она пропагандирует определенные взгляды, идеи, систему моральных ценностей.

В рамках стратегии маркетинга реклама должна:

1) подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

2) поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

3) способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара);

4) меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д. затраты эти вполне оправданы. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1.5-2.5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Формировать спрос и стимулировать сбыт существенно помогают мероприятия, называемые "паблик рилейшнз" (английское выражение "public relations" означает "взаимоотношения с общественностью"), которые ведутся преимущественно на некоммерческой основе. Задача "паблик рилейшнз" (ПР) заключается в преодолении "барьера недоверия" к товару и предлагающей его фирме. Такой барьер может возникнуть не вследствие низкого качества товара, а, например, из-за предубежденности к стране происхождения данного изделия.

Чтобы преодолеть настороженное отношение к предлагаемым изделиям, с помощью мероприятий ПР формируется благоприятный "образ фирмы" – имидж. Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, лежащими вне его, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Например, через имидж до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли, а качественное удовлетворение потребностей.

Выставки и ярмарки занимают видное место в достижении целей ФОССТИС. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки) распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т.д. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы многие (а не только потенциальные покупатели) могли четко различать объекты (товары, средства транспорта, здания) данной фирмы (предприятия) и других компаний.

Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы.

1. Товарный знак (фирменная, фабричная, торговая марка, название товара) – географическое обозначение, служащее для отличения товаров фирмы и других объектов от изделий и объектов других фирм.

2. Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

3. Фирменный блок – объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы) и нередко фирменный лозунг –техническое и коммерческое кредо фирмы.

4. Фирменный цвет (цвета), используемый по определенным правилам, и фирменный комплект шрифтов (применяется в объявлениях, печатной рекламе и надписях на упаковке, ярлыках и т.д.).

5. Фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и текстов.

Фирменный стиль имеет целью напомнить покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара данной фирмы. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля – безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей: элементы фирменного стиля вызывают уже не положительные эмоции, а отрицательные, вызванные низким качеством товаров предприятия.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме: ни в частях с чем-либо бранным, неприличным. Соблюдение этого требования особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова под этим углом зрения.

С точки зрения эффективности ФОССТИС разовое, единичное выступление не имеет почти никакой ценности: воздействие на нынешних и будущих покупателей должно быть систематическим, целенаправленным и разнообразным. А поскольку реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дело дорогое и требующее, как правило, больших затрат, при планировании рекламной деятельности должно учитывать и этот параметр – по возможности минимизировать стоимость одного рекламного контракта.

При планировании расходов на ФОССТИС считается целесообразным распределять средства следующим образом:

• 30 % – на рекламу (ФОС) в прессе,

• 15 % – на печатную рекламу (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.),

• 15 % – на выставки,

• 10 % – на "директ мейл" (реклама через почту),

• 7,5 % – на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС,

• 7,5 % – на поездки агентов (дилеров) за границу для знакомства с другими предприятиями,

• 7,5 % – на "паблик рилейшнз",

• 7,5 % – на непредвиденные расходы.

В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств эти пропорции могут меняться.