5.2. Комплексные исследования рынка.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования, проводимые на базе возможностей использования новейших достижений НТР, служат основой разрабатываемой стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит:
от особенностей товара (услуг);
характера деятельности предприятия;
проводимых ранее НИОКР;
масштабов производства и ряда других факторов.
Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так, например, в американской практике наиболее распространены семь следующих направлений, изображенных на схеме (рис. 3).
Рис. 3. Комплексное изучение рынка
Определение потенциальной емкости рынка по конкретному виду изделия. В первую очередь определяются количественные параметры объема реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны на основании статистических данных определяется по следующей формуле (в физических единицах или по стоимости):
C = P – R – E + I + Д – M – E0 +I0
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); P – национальное производство данного товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; Д – снижение (М – увеличение) запасов товара у продавцов и потребителей; Е0 – косвенный экспорт; I0- косвенный импорт.
Это сугубо теоретический, "кабинетный" подход, и он рассчитан на наличие достоверной статистики или готовых обзоров конъюнктуры рынка, но емкость рынка должна сопоставляться со структурой потребления товара, нужно еще составить прогноз возможного роста потребления на краткий и долгосрочный периоды. Кроме того, важно как можно точнее определить потребительские свойства товара – решающей основы его цены, степень конкурентоспособности товара. Здесь помимо теоретических рассуждений часто нужно иметь практические экспертные заключения, учет психологии потребителя и т.п. Этот подход называют "полевым".
Изучение спроса и поведения потребителей дает возможность более точно определить оптимальный объем производства товаров. Это направление подразделяется на три элемента:
определение комплекса социально-экономических, демографических и психологических факторов;
изучение каждого их этих факторов (позволяет определить степень их воздействия на потребительский спрос);
установление характера и длительности воздействия каждого фактора (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные факторы).
Изучение возможного влияния так называемых неконтролируемых (неожидаемых) факторов может быть связано с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Например, в середине 60-х годов отказ известных телевизионных звезд Америки от традиционных костюмов и переход на более свободные, обычные, "народные" виды одежды привели к резкому сокращению спроса на костюмы.
Анализ условий конкуренции. Чаще всего положение конкурентов изучается по двум основным направлениям: основные факторы конкурентоспособности фирмы; практика фирмы в области маркетинга.
Если в условиях внутреннего рынка нашей страны производитель, как правило, выступает как монополист или встречает конкуренцию лишь других товаров-заменителей (субститутов), то на внешнем рынке положение коренным образом меняется.
Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой. На мировых товарных рынка всегда предлагается ряд функционально-однородных товаров и услуг, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателя на равных или незначительно отличающихся условиях. При этом предпочтение отдается наиболее конкурентоспособному товару и товаропроизводителю. Это значит, что сбыт товаров зависит от того, в какой степени он удовлетворяет потребности человека на единицу затрат потребителя (цены). Здесь важную роль играет не только качество товара, его цена, а для многих товаров длительного пользования также комплектация, технический сервис, коммерческие условия платежа и поставки, эксплуатационные и прочие расходы.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, – оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.
Следует подчеркнуть, что нередко вместо ожесточенной конкурентной борьбы фирмы идут на сотрудничество с конкурентами с целью раздела рынка, взаимного использования передового опыта. Так, корпорация "Ford" установила связи с Японской фирмой "Nissan" в форме совместных предприятий и филиалов. Такие же связи имеются у "Ford" с германским концерном "VolksWagen". "General Electric" сотрудничает с рядом Японских, южнокорейских и германских конкурентов.
Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям.
Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. С этой целью покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления производят по-разному.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование: национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т.д.).
Для товаров промышленного назначения используются другие факторы, например характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы и т.д.). Для товаров-изделий промышленного и бытового назначения важно изучить систему технического сервиса (как предпродажного, так и послепродажного).
Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.
Только в итоге двух встречных исследований: на базе новейших достижений НТР, НИОКР, прикладного товароведения и второго – комплексного исследования и анализа рынка – можно прийти к выводу, какой товар (товары) следует внедрять на внутренний или на внешний рынок либо на тот и другой.
Таким образом, комплексное исследование рынка показывает каким путем маркетинг обеспечивает нужную программу производства и сбыта, путь от идеи (изобретения или научной концепции) до внедрения этой идеи в потребление (рис. 4). Конечная цель – наиболее оптимальное удовлетворение потребностей человека через товар. С этой целью маркетинг предусматривает специальный анализ конкурентоспособности предлагаемых изделий и услуг, их соответствие требованиям внутренних и внешних потребителей, разработку предложений по созданию новых продуктов с учетом выявленных неудовлетворенных потребностей, модификацию уже выпускаемых товаров с целью их приспособления к меняющимся требованиям покупателей, изучение тенденций развития товара под воздействием НТР, разработку прогноза перспективной товарной структуры рынка и подготовку предложений по опережающей организации производства товаров, которые будут пользоваться спросом в перспективе.
Рис. 4. Концепция создания и внедрения нового товара на рынке
Комплексное изучение рынков может проводиться силами соответствующих функциональных служб предприятия (объединения). В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, занимающихся рыночными исследованиями, и в реальности доступа к необходимой для этого информации.
В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка специализированной консультационной фирме. Исследованием рынка в этом случае займутся высококвалифицированные специалисты, имеющие уникальный опыт, владеющие методикой и технологией таких исследований и, что не менее важно, способные объективно, непредвзято изучить проблемы предприятия.