- •Інтернет в маркетингу навчальний посібник
- •Навчальна програма дисципліни
- •Цілі, завдання
- •2. Бюджет часу
- •3. Тематичний план теоретичного (лекційного) блоку Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •4. Тематичний план завдань для самостійної роботи студента
- •5. Вимоги до знань, навичок, умінь
- •6. Система поточного та підсумкового контролю
- •Список рекомендованої літератури
- •Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •1.1. Визначення Інтернету і його сутність
- •1.2. Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •1.3. Основні складові частини Інтернету
- •Характеристика сервісів Інтернету
- •Переваги ведення бізнесу в Інтернеті
- •Роль Інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності
- •1. Підтримка ділових зв'язків
- •2. Вивчення ринку
- •І. Інформація про країни
- •Іі. Інформація про глузеві ресурси
- •Ііі. Дані зі сфери торгівлі
- •IV. Інформація про компанії
- •V. Міжнародний маркетинг
- •Vі. Інформація про маркетингові фірми
- •5. Реклама товарів і послуг у мережі
- •6. Сервіс і післяпродажне обслуговування
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 1
- •Література до теми 1
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема охоплює такі питання:
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної мережі
- •Характеристика міжнародної аудиторії Інтернету
- •Чисельність населення в різних регіонах світу та
- •Особливості розвитку Інтернету в Україні
- •Особливості використання мережі Інтернет у країнах світу
- •Специфіка користувачів Інтернету в Україні: характеристики, методологія дослідження, основні прогнози
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 2
- •Література до теми 2
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •. Призначення веб-серверів та їх класифікація
- •Характеристика серверів керування трафіком
- •Особливості застосування кінцевих серверів
- •Характеристика російських та англомовних пошукових систем
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 3
- •Поряд з відвідуванням традиційного магазину інтерактивний магазин дозволяє використовувати елементи:
- •Інтернет-магазин відрізняється від традиційного магазину за:
- •Головними функціями інтерактивних магазинів є:
- •Інтернет-вітрину і торговельний автомат можна розмістити на:
- •Найефективнішою системою організації інтернет-магазину вважається:
- •До функцій автоматичного магазину в мережі Інтернет не належить:
- •Література до теми 3
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету
- •Характеристика моделей комунікації в мережі Інтернет
- •Специфіка властивостей середовища Інтернету
- •Характеристика основних аргументів виходу змі в Інтернет
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 4
- •Побудова фірмами системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету вимагає адаптації старих або розробки нових методів маркетингу, оскільки:
- •Література до теми 4
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств
- •Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету
- •Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •5.5. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 5
- •Застосування маркетингу в господарській діяльності фірм дозволяє:
- •До основних видів маркетингової діяльності підприємств в Інтернет належить:
- •До основних особливостей процесу реалізації фірмами переваг мережі Інтернет як засобу комунікації не відноситься:
- •Можливість використання інтерактивного характеру комунікації в маркетинговій діяльності підприємств передбачає:
- •Пошук інформації через каталоги, пошукові машини, “жовті сторінки”, тематичні веб-сервери чи за посиланнями на них належить до методів:
- •Недоліком пошуку маркетингової інформації через пошукові системи виступає:
- •До основних факторів, що обмежують доступ споживачів до глобальної мережі, належать:
- •Література до теми 5
- •Тема 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Послідовність процесу формування веб-сервера підприємства
- •Скопіюйте файли на комп’ютер веб-вузла.
- •Протестуйте веб-сервер в діалоговому режимі.
- •Визначення маркетингових цілей розміщення веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •6.4.1. Формування основної ідеї веб-сервера
- •6.4.2. Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті
- •6.4.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •6.4.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •6.4.5. Створення бюджету
- •6.4.6. Фінансування
- •6.4.7. Виконавці проекту
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 6
- •Література до теми 6
- •Тема 7. Позиціювання Веб-сервера підприємства в мережі Інтернет
- •7.1. Вибір місця для розміщення веб-сервера підприємства
- •7.2. Визначення провайдера послуг Інтернету
- •7. 3. Правила підбору доменного імені власного веб-сервера
- •7.4. Підходи до створення і реалізації дизайну веб-сервера
- •7.5. Створення веб-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 7
- •Література до теми 7
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Веб-сервера підприємства
- •Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернету
- •8.4. Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства
- •8.5. Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою
- •8.6. Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера
- •Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях
- •Показники комплексної оцінки ефективності Інтернет-реклами підприємством
- •Показники ефективності на стадіях взаємодії Інтернет-користувачів із рекламною інформацією
- •Перетинання аудиторій, кількість користувачів
- •Перетинання аудиторій, у %
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 8
- •До маркетингових заходів, що спрямовані на залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства, належить:
- •Література до теми 8
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •9.1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами
- •Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •Маркетинг із використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній в Інтернеті
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 9
- •Література до теми 9
- •Додатки
- •Приклади інтернет-адрес із маркетингової тематики
- •Міжнародні пошукові системи
- •Найвідоміші пошукові сервери
- •Використання Інтернет-послуг у
- •Додаток г Перелік і характеристика пошукових систем і каталогів світового значення
Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами
Найбільш широко розповсюдженим елементом реклами в середовищі Інтернету є баннери. Баннерна реклама сьогодні є найбільш популярним і ефективним способом залучення відвідувачів на веб-сторінки або веб-сервер, а також могутнім інструментом імідж-реклами.
Як правило, баннер – це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча трапляються баннери, створені за допомогою JAVA, Shock Wave та інших технологій. Баннер зазвичай міститься на веб-сторінці видавця і має гіперпосилання на веб-сервер рекламодавця.
Сьогодні не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру баннерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів баннерів стали рекомендації щодо їх розміру, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавці в галузі інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), які представлені в табл.9.1.
Таблиця 9.1
Основні рекомендації стосовно вибору розмірів баннера
Розмір баннера у пікселях |
Тип баннера |
468x60 |
Повнорозмірний баннер [Full Banner] |
392x72 |
Повнорозмірний баннер з вертикальною панеллю керування [Full banner with Vertical Navigation Bar] |
234x60 |
Напіврозмірний баннер [Half Banner] |
125x125 |
Квадратний баннер [Square Banner] |
120x90 |
Кнопка, тип 1 [Button #1] |
120x60 |
Кнопка, тип 2 [Button #2] |
88x31 |
Мікрокнопка [Micro Button] |
120x240 |
Вертикальний баннер [Vertical Banner] |
Оскільки необхідно, щоб баннер завантажувався на веб-сторінку якнайшвидше, тому існують обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад, для баннера розміром у пікселях 468х60 – максимальний розмір завичай складає 10 чи 15 кілобайт.
Баннерна реклама вважається найпопулярнішим і найефективнішим способом нарощування трафіка веб-вузла. Крім того, доведено, що баннери є могутнім інструментом брендингу, тобто іміджевої реклами.
Основні цілі баннерної рекламної кампанії:
залучення відвідувачів на веб-сайт;
створення і просування позитивного іміджу фірми та її товарів.
Найчастіше намагаються залучити відвідувачів. Параметром досягнення цієї мети є відношення кількості клацань (clicks) баннера до кількості його показів. Так, якщо баннер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а клацнули його і, відповідно, за гіпермедійним посиланням потрапили на рекламований сайт 40 осіб, то ефективність такого баннера дорівнює 4 %. За статистикою середня ефективність (click/through ratio, CTR) для баннерів, що використовуються у Інтернеті, складає близько 2 %.
Використання на баннері тексту або картинок, що привертають увагу, але мало стосуються теми, допомагає залучити більшу кількість заінтригованих відвідувачів, але при цьому можуть втрачатися дійсно зацікавлені в цьому сервісі відвідувачі, і, отже, ефективність такого баннера буде невисокою.
По-справжньому ефективний баннер повинен бути:
добре виконаний художньо і технічно;
оригінальним і добре запам'ятовуватися;
можливо, інтригуючим і таким, що викликає в користувачів цікавість, але при цьому одночасно дає уявлення про характер рекламованого сервера/продукту/послуги і створює їхній позитивний імідж.
Друга мета баннерної реклами – використання баннера як засобу імідж-реклами. Досягнення цієї мети вже не можна виміряти кількістю відвідувачів, які "клацнули" на баннері, оскільки незалежно від дій користувача при одному погляді на баннер в нього виникають свідомі чи підсвідомі почуття й асоціації з предметом реклами.
Щоб імідж-реклама працювала, баннер повинен бути виконаний професійно: якісний дизайн, продуманий рекламний текст, використання відповідних зображень. Проте використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, інтригуючих псевдокнопок, певних фраз і зображень, які не стосуються справи, може тільки знизити ефективність такого баннера.
Існує три основних методи баннерної реклами:
1) обмін показами баннерів за договором із власником іншого веб- сервера або веб-сторінки, що мають подібну тематику. Цей спосіб заснований на договірному механізмі і не є системним;
2) використання спеціальних служб обміну баннерів (Banner Exchange Services);
3) використання баннерних систем, пошукових серверів, каталогів або популярних серверів для показу баннерів на їхніх веб-сторінках за визначену плату.
Служби обміну баннерами забезпечують показ баннерів на інших веб-сторінках замість показу чужих баннерів на власних сторінках. Деякі системи мають достатню гнучкість і дозволяють показувати баннери тільки на визначеній групі серверів, із заданою інтенсивністю, або тільки у визначені проміжки часу, не показувати повторно баннер користувачам, що його вже бачили. Існує досить багато міжнародних служб обміну баннерами, перелік яких можна знайти за адресою http://www.markwelch.com/bannerad.
Покупка показів баннерів – для випадку, якщо у фірми є кошти для реклами в Інтернеті. Таких місць в українській мережі досить багато і, оскільки пропозиція випереджає попит, середні ціни за тисячу показів (СРМ) нижчі, ніж у мережі в цілому. Перш ніж купувати покази баннерів, треба чітко сформулювати мету баннерної кампанії.
Якщо головним завданням рекламної кампанії є залучення якомога більшої кількості відвідувачів, тоді як рекламну площадку найкраще використовувати баннерні системи і сервери не з цілеспрямованим показом, а з найнижчим СМР (вартість за тисячу показів). Якщо ж завдання полягає в залученні якомога більшої кількості відвідувачів, які належать до якогось окремого сегмента аудиторії Інтернету, то показ баннерів бажано проводити на серверах з відповідною аудиторією. При цьому необхідно враховувати такий аспект баннерної реклами, як можливість підвищення іміджу фірми чи рекламованого товару, що вимагає особливої уваги до дизайну баннера.
Приймаючи рішення про місце проведення баннерної кампанії, необхідно враховувати ряд факторів:
на яких серверах буде здійснюватися показ баннерів;
на який сегмент аудиторії Інтернету націлена реклама;
вартість показів;
розмір баннера;
можливість проведення контролю і статистики баннера;
кількість показів, що купуються;
купівля показів або звертання до існуючих.
Покази баннерів можна купити:
в рекламних мережах, що володіють налагодженим механізмом представлення баннерів;
в спеціалізованих або пошукових системах, що дозволяють проводити рекламу відповідно до тематики запитів користувачів;
на окремих серверах, що мають аудиторію, яка цікавить рекламодавця. Прикладом можуть бути комп'ютерні ресурси, на яких варто купувати покази баннерів для реклами комп'ютерних фірм чи пропонованої ними продукції.