- •Інтернет в маркетингу навчальний посібник
- •Навчальна програма дисципліни
- •Цілі, завдання
- •2. Бюджет часу
- •3. Тематичний план теоретичного (лекційного) блоку Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •4. Тематичний план завдань для самостійної роботи студента
- •5. Вимоги до знань, навичок, умінь
- •6. Система поточного та підсумкового контролю
- •Список рекомендованої літератури
- •Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •1.1. Визначення Інтернету і його сутність
- •1.2. Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •1.3. Основні складові частини Інтернету
- •Характеристика сервісів Інтернету
- •Переваги ведення бізнесу в Інтернеті
- •Роль Інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності
- •1. Підтримка ділових зв'язків
- •2. Вивчення ринку
- •І. Інформація про країни
- •Іі. Інформація про глузеві ресурси
- •Ііі. Дані зі сфери торгівлі
- •IV. Інформація про компанії
- •V. Міжнародний маркетинг
- •Vі. Інформація про маркетингові фірми
- •5. Реклама товарів і послуг у мережі
- •6. Сервіс і післяпродажне обслуговування
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 1
- •Література до теми 1
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема охоплює такі питання:
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної мережі
- •Характеристика міжнародної аудиторії Інтернету
- •Чисельність населення в різних регіонах світу та
- •Особливості розвитку Інтернету в Україні
- •Особливості використання мережі Інтернет у країнах світу
- •Специфіка користувачів Інтернету в Україні: характеристики, методологія дослідження, основні прогнози
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 2
- •Література до теми 2
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •. Призначення веб-серверів та їх класифікація
- •Характеристика серверів керування трафіком
- •Особливості застосування кінцевих серверів
- •Характеристика російських та англомовних пошукових систем
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 3
- •Поряд з відвідуванням традиційного магазину інтерактивний магазин дозволяє використовувати елементи:
- •Інтернет-магазин відрізняється від традиційного магазину за:
- •Головними функціями інтерактивних магазинів є:
- •Інтернет-вітрину і торговельний автомат можна розмістити на:
- •Найефективнішою системою організації інтернет-магазину вважається:
- •До функцій автоматичного магазину в мережі Інтернет не належить:
- •Література до теми 3
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету
- •Характеристика моделей комунікації в мережі Інтернет
- •Специфіка властивостей середовища Інтернету
- •Характеристика основних аргументів виходу змі в Інтернет
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 4
- •Побудова фірмами системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету вимагає адаптації старих або розробки нових методів маркетингу, оскільки:
- •Література до теми 4
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств
- •Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету
- •Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •5.5. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 5
- •Застосування маркетингу в господарській діяльності фірм дозволяє:
- •До основних видів маркетингової діяльності підприємств в Інтернет належить:
- •До основних особливостей процесу реалізації фірмами переваг мережі Інтернет як засобу комунікації не відноситься:
- •Можливість використання інтерактивного характеру комунікації в маркетинговій діяльності підприємств передбачає:
- •Пошук інформації через каталоги, пошукові машини, “жовті сторінки”, тематичні веб-сервери чи за посиланнями на них належить до методів:
- •Недоліком пошуку маркетингової інформації через пошукові системи виступає:
- •До основних факторів, що обмежують доступ споживачів до глобальної мережі, належать:
- •Література до теми 5
- •Тема 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Послідовність процесу формування веб-сервера підприємства
- •Скопіюйте файли на комп’ютер веб-вузла.
- •Протестуйте веб-сервер в діалоговому режимі.
- •Визначення маркетингових цілей розміщення веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •6.4.1. Формування основної ідеї веб-сервера
- •6.4.2. Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті
- •6.4.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •6.4.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •6.4.5. Створення бюджету
- •6.4.6. Фінансування
- •6.4.7. Виконавці проекту
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 6
- •Література до теми 6
- •Тема 7. Позиціювання Веб-сервера підприємства в мережі Інтернет
- •7.1. Вибір місця для розміщення веб-сервера підприємства
- •7.2. Визначення провайдера послуг Інтернету
- •7. 3. Правила підбору доменного імені власного веб-сервера
- •7.4. Підходи до створення і реалізації дизайну веб-сервера
- •7.5. Створення веб-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 7
- •Література до теми 7
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Веб-сервера підприємства
- •Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернету
- •8.4. Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства
- •8.5. Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою
- •8.6. Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера
- •Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях
- •Показники комплексної оцінки ефективності Інтернет-реклами підприємством
- •Показники ефективності на стадіях взаємодії Інтернет-користувачів із рекламною інформацією
- •Перетинання аудиторій, кількість користувачів
- •Перетинання аудиторій, у %
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 8
- •До маркетингових заходів, що спрямовані на залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства, належить:
- •Література до теми 8
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •9.1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами
- •Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •Маркетинг із використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній в Інтернеті
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 9
- •Література до теми 9
- •Додатки
- •Приклади інтернет-адрес із маркетингової тематики
- •Міжнародні пошукові системи
- •Найвідоміші пошукові сервери
- •Використання Інтернет-послуг у
- •Додаток г Перелік і характеристика пошукових систем і каталогів світового значення
Література до теми 7
Основна
Байков В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.7-73.
Знайомство з Internet/ Копистянський А., Максимюк О., Павликевич А., Терлецький Я., Шимків Д. – Львів: СП “БаК”, 1997. – С.53-58.
Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. – Изд. 3-е. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.29-43, 61-78, 255-317.
Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.55-64.
Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – С.100-104
Пономаренко В. С., Журавльова І. В. Інформаційні технології в економіці: Навч. посібник. – Харків: Видавництво ХДЕУ, 2000. – С.90-98.
Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.166-182.
Додаткова:
Процес створення сайту //www.webname.com.ua.
Реєстрація доменного імені ua// www.ukrdomain.net.
Умови реєстрації торговельних марок при позиціюванні в мережі Інтернет // www.tm.com.
Про реорганізацію UA NCG у ТзОВ "Хостмайстер" - Прес-реліз, м. Київ, 12.04.2001 // http: //www.hostmaster.net.ua/news/PRl.html.
Правила домену UA, із змінами і доповненнями від 15.09.2002 // http://www.hostmaster.net.ua/policy/Policy of.UA.html.
Кирий Л. Л. Охрана интеллектуальной собственности в национальных доменах Интернета// Патенты и лицензии. – 2001. – № 7. – С. 33-40.
www.ukrdomain.net.
www.uacom.ua.
www.hosting.ua.
www.freehost.com.ua.
http://www.leaseit.com.ua/privacy.aspx.
http://www.uabook.com/ua/privacy.php.
http://www.dis.ru/im/marketing/.
http://www.inventa-ua.com/public/ua/domain_ua.htm.
http://patent.km.ua/ukr/articles/group.
Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Веб-сервера підприємства
Ключові терміни: веб-каталоги, жовті сторінки, оплата за кількість показів, оплата за кількістю кліків, оплата залежно від кінцевих результатів, погодинна оплата, економічні параметри, організаційні параметри, маркетингові параметри, економічна ефективність, одноразові витрати, експлуатаційні витрати, інформаційна система підприємства, маркетингові параметри ефективності.
Тема охоплює такі питання:
Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер.
Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства.
Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернету.
Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства.
Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою підприємства.
Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера.
Комплексний підхід до оцінювання ефективності Інтернет-реклами в комерційних організаціях.
Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів
на сервер
Цей етап передбачає реалізацію розробленого раніше плану рекламної кампанії, спрямованої на рекламу веб-сервера підприємства в Інтернеті. Основними методами її проведення є такі заходи:
1. Реєстрація сервера на пошукових машинах. Навіть якщо цього не робити, новий сервер рано чи пізно потрапить у поле зору пошукових машин і буде проіндексований, тобто в базу даних пошукової машини буде включена інформація про сторінки сервера і ключові слова, що відповідають цим сторінкам. Проте краще виявити ініціативу і зареєструвати новий сервер у пошукових машинах, давши тим самим вказівку пошуковим машинам проіндексувати сервер у першу чергу.
2. Розміщення безкоштовних посилань у веб-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернету для пошуку інформації. Каталоги – це ієрархічні бази даних, організовані за предметними сферами. У каталог можна потрапити тільки через реєстрацію в ньому (на відміну від пошукових машин). Оскільки каталоги не мають власних засобів збору інформації, аналогічних роботам пошукових систем, вся інформація про сервер, що включається в каталог, береться винятково з реєстраційної форми.
3. Розміщення посилань у "жовтих сторінках". На жовтих сторінках зазвичай поміщають коротку інформацію про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повну інформацію про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, посилання на сторінку в Інтернеті, декілька (2-5) рубрик, до яких можна включити назву бізнесу і короткий (у 20-50 слів) опис діяльності фірми.
4. Реєстрація на тематичних веб-серверах. Практично для будь-якої сфери знань у Інтернеті можна знайти сервери, що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в цій сфері (Jump Station). Такі сервери містять велику кількість посилань і дуже популярні як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.
5. Розміщення посилань на інших веб-серверах, наприклад:
розміщення посилань на серверах партнерів по бізнесу (наприклад, фірма-виробник якого-небудь устаткування може розмістити на своєму сервері посилання на сервери своїх дилерів або торговельна фірма, що постачає товари різних виробників, може розмістити на своєму сервері посилання на сервери відповідних виробників товарів);
обмін посиланнями, при цьому необов'язкова наявність яких-небудь партнерських відносин - досить приблизної рівності між показниками відвідуваності серверів;
розміщення посилань в обмін на що-небудь інше (зокрема, в обмін на дозвіл користуватися інформаційними матеріалами сервера, тому що проблема створення значного обсягу безкоштовної інформації постає перед усіма розробниками серверів і використання інформаційних матеріалів із посиланням на першоджерело є розповсюдженою практикою).
6. Публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на веб-сервер фірми. Прикладом таких публікацій можуть бути он-лайнові (on-line) журнали. У будь-якій пошуковій машині можна знайти список таких публікацій відповідно до специфіки бізнесу.
7. Розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах. Багато серверів з високими показниками відвідуваності надають можливість платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках. Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверах пошукових машин і веб-каталогів, що звичайно мають дуже високу відвідуваність. Рекламні оголошення можуть мати вигляд текстових вставок (текстове повідомлення на сторінці), графічних вставок (баннерів, тобто картинок-гіперпосилань), просто гіперпосилань.
8. Участь у інтернет-телеконференціях, аудиторія яких представлена потенційними споживачами продукції фірми, що дає можливість ефективно проврекламувати сервер.
9. Використання тематичних списків розсилання. Можна відправити повідомлення про свій сервер у тематичні списки розсилання, що відповідають сфері діяльності фірми. Деякі компанії формують списки розсилання з адресатів, які згідні одержувати рекламу, наприклад, в обмін на безкоштовне користування електронною поштою.
10. Використання імені веб-сервера у всіх видах рекламної продукції фірми та застосування традиційних видів реклами. Реклама сервера за допомогою Інтернету може прекрасно доповнюватися традиційною рекламою. Реклама веб-сервера мало чим відрізняється від реклами інших товарів і, на відміну від інтернет-реклами, методи і засоби проведення традиційних рекламних кампаній вже відпрацьовані протягом останніх десятиліть.