- •Інтернет в маркетингу навчальний посібник
- •Навчальна програма дисципліни
- •Цілі, завдання
- •2. Бюджет часу
- •3. Тематичний план теоретичного (лекційного) блоку Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •4. Тематичний план завдань для самостійної роботи студента
- •5. Вимоги до знань, навичок, умінь
- •6. Система поточного та підсумкового контролю
- •Список рекомендованої літератури
- •Тема 1. Сутність Інтернету в маркетингу
- •1.1. Визначення Інтернету і його сутність
- •1.2. Загальна схема побудови мережі Інтернет
- •1.3. Основні складові частини Інтернету
- •Характеристика сервісів Інтернету
- •Переваги ведення бізнесу в Інтернеті
- •Роль Інтернет-послуг у практичній маркетинговій діяльності
- •1. Підтримка ділових зв'язків
- •2. Вивчення ринку
- •І. Інформація про країни
- •Іі. Інформація про глузеві ресурси
- •Ііі. Дані зі сфери торгівлі
- •IV. Інформація про компанії
- •V. Міжнародний маркетинг
- •Vі. Інформація про маркетингові фірми
- •5. Реклама товарів і послуг у мережі
- •6. Сервіс і післяпродажне обслуговування
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 1
- •Література до теми 1
- •Тема 2. Характеристика аудиторії мережі Інтернет
- •Тема охоплює такі питання:
- •Дослідження характеристик користувачів глобальної мережі
- •Характеристика міжнародної аудиторії Інтернету
- •Чисельність населення в різних регіонах світу та
- •Особливості розвитку Інтернету в Україні
- •Особливості використання мережі Інтернет у країнах світу
- •Специфіка користувачів Інтернету в Україні: характеристики, методологія дослідження, основні прогнози
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 2
- •Література до теми 2
- •Тема 3. Веб-сервери в мережі Інтернет
- •. Призначення веб-серверів та їх класифікація
- •Характеристика серверів керування трафіком
- •Особливості застосування кінцевих серверів
- •Характеристика російських та англомовних пошукових систем
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 3
- •Поряд з відвідуванням традиційного магазину інтерактивний магазин дозволяє використовувати елементи:
- •Інтернет-магазин відрізняється від традиційного магазину за:
- •Головними функціями інтерактивних магазинів є:
- •Інтернет-вітрину і торговельний автомат можна розмістити на:
- •Найефективнішою системою організації інтернет-магазину вважається:
- •До функцій автоматичного магазину в мережі Інтернет не належить:
- •Література до теми 3
- •Тема 4. Комунікаційні характеристики середовища Інтернет
- •Загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету
- •Характеристика моделей комунікації в мережі Інтернет
- •Специфіка властивостей середовища Інтернету
- •Характеристика основних аргументів виходу змі в Інтернет
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 4
- •Побудова фірмами системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету вимагає адаптації старих або розробки нових методів маркетингу, оскільки:
- •Література до теми 4
- •Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі Інтернет
- •Можливості використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств
- •Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету
- •Реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету
- •Товар і товарна політика
- •Ціна і цінова політика
- •Система розподілу
- •Комплекс маркетингових комунікацій
- •Сервісне обслуговування і підтримка споживачів
- •Конкуренція
- •Вигоди для споживачів від застосування глобальної мережі
- •5.5. Вплив інтернет-технологій на маркетингову діяльність
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 5
- •Застосування маркетингу в господарській діяльності фірм дозволяє:
- •До основних видів маркетингової діяльності підприємств в Інтернет належить:
- •До основних особливостей процесу реалізації фірмами переваг мережі Інтернет як засобу комунікації не відноситься:
- •Можливість використання інтерактивного характеру комунікації в маркетинговій діяльності підприємств передбачає:
- •Пошук інформації через каталоги, пошукові машини, “жовті сторінки”, тематичні веб-сервери чи за посиланнями на них належить до методів:
- •Недоліком пошуку маркетингової інформації через пошукові системи виступає:
- •До основних факторів, що обмежують доступ споживачів до глобальної мережі, належать:
- •Література до теми 5
- •Тема 6. Формування системи маркетингу підприємства в середовищі Інтернету
- •Загальна схема побудови системи маркетингу підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Послідовність процесу формування веб-сервера підприємства
- •Скопіюйте файли на комп’ютер веб-вузла.
- •Протестуйте веб-сервер в діалоговому режимі.
- •Визначення маркетингових цілей розміщення веб-сервера в середовищі Інтернету
- •Процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті
- •6.4.1. Формування основної ідеї веб-сервера
- •6.4.2. Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті
- •6.4.3. Визначення цільового сегмента споживачів
- •6.4.4. Формування плану рекламної кампанії в Інтернеті
- •6.4.5. Створення бюджету
- •6.4.6. Фінансування
- •6.4.7. Виконавці проекту
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 6
- •Література до теми 6
- •Тема 7. Позиціювання Веб-сервера підприємства в мережі Інтернет
- •7.1. Вибір місця для розміщення веб-сервера підприємства
- •7.2. Визначення провайдера послуг Інтернету
- •7. 3. Правила підбору доменного імені власного веб-сервера
- •7.4. Підходи до створення і реалізації дизайну веб-сервера
- •7.5. Створення веб-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 7
- •Література до теми 7
- •Тема 8. Маркетингові підходи до забезпечення ефективності Веб-сервера підприємства
- •Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів
- •Характеристика методів ціноутворення на рекламування веб-сервера підприємства
- •Визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернету
- •8.4. Оцінка економічної ефективності веб-сервера підприємства
- •8.5. Оцінка інтеграції веб-сервера з інформаційною системою
- •8.6. Визначення маркетингових параметрів ефективності веб-сервера
- •Комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами в комерційних організаціях
- •Показники комплексної оцінки ефективності Інтернет-реклами підприємством
- •Показники ефективності на стадіях взаємодії Інтернет-користувачів із рекламною інформацією
- •Перетинання аудиторій, кількість користувачів
- •Перетинання аудиторій, у %
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 8
- •До маркетингових заходів, що спрямовані на залучення відвідувачів на веб-сервер підприємства, належить:
- •Література до теми 8
- •Тема 9. Методи просування в середовищі Інтернет
- •9.1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті
- •Реєстрація веб-cepвepа в каталогах і пошукових системах
- •Баннерна реклама як ефективний засіб інтернет-реклами
- •Електронна пошта як важливий маркетинговий інструмент популяризації підприємства
- •Маркетинг із використанням конференції usenet і реклами на дошках оголошень
- •Класифікація і типові інструменти комунікаційних кампаній в Інтернеті
- •Завдання для перевірки знань
- •Теми для підготовки доповідей, повідомлень
- •Тести до теми 9
- •Література до теми 9
- •Додатки
- •Приклади інтернет-адрес із маркетингової тематики
- •Міжнародні пошукові системи
- •Найвідоміші пошукові сервери
- •Використання Інтернет-послуг у
- •Додаток г Перелік і характеристика пошукових систем і каталогів світового значення
Маркетингові дослідження в середовищі Інтернету
Інтернет як середовище і засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації в різних сферах знання та представляє більшість провідних фірм і широке коло споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.
Інтернет дозволяє проводити як первинні маркетингові дослідження, засновані безпосередньо на первинних даних, отриманих у рамках проведення фірмою маркетингових досліджень у мережі, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані на даних, опублікованих у Інтернеті, або на іншій інформації, що непрямо стосується сфери проведеного фірмою дослідження.
Для проведення маркетингових досліджень у середовищі Інтернету застосовують різні методи і прийоми. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмової структури ринку або для вивчення споживачів.
Дослідження фірмової або товарної структури ринку ґрунтується на:
зборі інформації, представленої на веб-серверах компаній з її наступною обробкою методами, що застосовуються в традиційних маркетингових дослідженнях;
зборі й аналізі опублікованої в Інтернеті інформації.
Стосовно Інтернету основним завданням є пошук веб-серверів фірм або інформації зі сфер, що становлять маркетинговий інтерес для фірми, яка проводить маркетингове дослідження.
Існують такі методи пошуку необхідної інформації фірмами:
1. Пошук інформації з використанням пошукових машин, які є основним засобом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості веб-серверів Інтернету. З одного боку, це є перевагою, а з іншого, – недоліком, оскільки на будь-який запит машини зазвичай видають велику кількість інформації, з якої тільки невелика частина є корисною, тому потрібно мати значний обсяг часу для її отримання й обробки.
2. Пошук у веб-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернету для пошуку необхідної їм інформації. Каталог – це ієрархічно організована структура, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений і може бути одним з відправних пунктів подальшого пошуку інформації.
3. Використання “жовтих сторінок”. “Жовті сторінки” (Yellow Pages) – це аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай міститься коротка інформація про вид бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та точні координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також містить посилання на веб-сторінки фірми в Інтернеті, якщо вони існують. Таким чином, “жовті сторінки” можуть бути вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.
4. Пошук з використанням тематичних веб-серверів. Практично для будь-якої сфери знань у Інтернеті існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в цій сфері. Такі сервери містять велику кількість посилань і використовуються як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.
5. Пошук за посиланнями, що розташовані на веб-серверах. У Інтернеті поширена практика обміну посиланнями між серверами, що зазвичай відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в мережі з метою пошуку необхідної інформації.
Іншим видом проведення маркетингових досліджень є дослідження користувачів Інтернету – поточних або потенційних споживачів. Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:
1. Анкетування відвідувачів веб-сервера. Якщо веб-сервер фірми часто відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний веб-сервер ще не є таким, що часто відвідується, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має веб-сервер з цільовою аудиторією, у якій зацікавлені.
2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому непотрібна велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток заповнення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.
3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для цього необхідно здійснити такі кроки: знайти телеконференції з аудиторією, в якій зацікавлені; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді.
4. Поєднання анкетування на веб-сервері фірми з участю в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернету і анкети на веб-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на веб-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації.
Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет у Інтернеті певною мірою можуть застосовуватися традиційні підходи, такі як преміювання або оплата. Так, використовуються практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.д.
Ще одним видом маркетингових досліджень в Інтернеті є дослідження, проведені фірмами при наявності в них власного веб-сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів його розвитку та удосконалювання. У випадку проведення цих досліджень можна застосовувати такі методи:
1. Пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань).
2. Методи, що використовують дані, які одержують з log-файлів сервера, із запитів користувачів та відстежують за їхньою поведінкою, способом навігації по веб-серверу або на основі використання файлів “cookies”, тобто статистики відвідувань веб-сервера.
Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати корисну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.